Hoe Cloudpillo met direct mail klanten terugwon

Direct mail wordt vaak gezien als ouderwets, maar voor nieuwe, online spelers als Cloudpillo blijkt het een verrassend effectief kanaal. Cloudpillo, opgericht door Lars van der Wijst en Jens Timmers, begon een paar jaar geleden met een aanpasbaar hoofdkussen en is inmiddels uitgegroeid tot een snelgroeiende speler in de beddenbranche.

Van der Wijst vertelt hoe hij tijdens de Webwinkel Vakdagen in gesprek raakte met Niels Plomp van bureau PSI-Vransen. ‘We zaten vooral stevig in de online en social kanalen, maar ik vroeg me af of we meer konden doen om klanten te bereiken die onze e-mails niet meer openden. Het idee van direct mail sprak me aan, maar omdat we toen nog klein waren, besloten we voorzichtig te beginnen met een test.’

Test rond Black Friday

Die eerste test vond plaats rond Black Friday, vorig jaar. ‘We hebben een kleine groep mensen benaderd die onze e-mails niet meer openden. Dat werkte erg goed’, vertelt Van der Wijst. Dat succes leidde dit jaar tot een grotere direct-mailcampagne, weer rond Black Friday, met een oplage van 180.000 stuks. Die mailing was gericht op het bredere assortiment van Cloudpillo.

Het strategische testen blijft een kenmerk van Cloudpillo’s aanpak. ‘We houden ervan om klein te beginnen en het bij succes een volgende keer groter aan te pakken. Zo beheersen we de kosten en leren we wat werkt’, legt Van der Wijst uit.

Lees ook

• Merkstrategie Direct mail: het vergeten goud van de marketingmix

Inactieve klanten opnieuw activeren

Voor Cloudpillo speelt direct mail nu een specifieke rol. ‘In de funnel zetten we het vooral in voor re-engagement, dus om inactieve klanten opnieuw te activeren. Maar we zien ook mogelijkheden om direct mail in te zetten voor nieuwe klanten of voor retentie.’ Plomp ziet dit terug bij veel organisaties. ‘Direct mail heeft raakvlakken met e-mailmarketing, maar biedt extra voordelen. Met personalisatie, zoals gepersonaliseerde QR-codes en namen in de boodschap, kun je een fysiek medium heel relevant maken. Daarnaast heeft direct mail meer blijvende waarde; post blijft op tafel liggen en wordt vaker en door meer mensen bekeken dan een e-mail.’

Van idee naar deurmat

PSI-Vransen begeleidt klanten stap voor stap in het proces. Plomp: ‘Voor Cloudpillo zorgden we voor technisch concept en een duidelijke template, met elementen zoals een retouradres en call-to-action. Daarnaast maakten we een vouwmodel, zodat Cloudpillo een goed beeld kreeg van hoe de mail eruit zou komen te zien.’

‘We hebben samen gekeken hoe we onze boodschap konden vertalen naar direct mail’, vertelt Van der Wijst. ‘Onze eigen designer heeft het ontwerp van de direct mailing gemaakt, en we hebben er met ons team ook verschillende keren naar gekeken. We hebben geleerd dat je in direct mail meer ruimte hebt om zaken te highlighten dan in e-mail. Dat gaf ons nieuwe mogelijkheden om ons verhaal over te brengen.’

Strategische investering

Hoewel direct mail een grotere initiële investering vraagt dan e-mail, blijkt het zich vaak terug te betalen. Van der Wijst: ‘E-mails zijn goedkoper en leveren iets meer ROI op, maar met direct mail bereiken we  mensen die zich hebben uitgeschreven of onze e-mails niet meer openen. Dat maakt het een waardevolle aanvulling op onze marketingmix.’ Daarnaast ziet Cloudpillo kansen om klanten met direct mail verder door de funnel te begeleiden. ‘Mensen die al een kussen hebben gekocht, kunnen we bijvoorbeeld overtuigen om ook een topper aan te schaffen’, licht Van der Wijst toe.

Leren en groeien

Voor bedrijven die overwegen direct mail in te zetten, hebben Plomp en Van der Wijst een eenvoudige tip: begin klein. ‘Probeer een testcampagne op te zetten met een specifieke doelgroep’, adviseert Plomp. ‘Zo hou je de investering beheersbaar en kun je goed meten wat werkt.’ Van der Wijst voegt toe: ‘Onze ervaring is dat direct mail juist in combinatie met andere kanalen, zoals social ads en tv, zorgt voor een sterke impact. Tijdens Black Friday hebben we direct mail vroeg in de campagne ingezet. Vervolgens zagen ze onze tv-commercials en social ads als reminders.’

Diversificatie met direct mail

Direct mail is niet langer een ouderwets kanaal, maar een krachtige tool in een moderne marketingstrategie. Van der Wijst: ‘Bij de start werd onze groei gedreven door online marketing. Maar nu zien we dat diversificatie belangrijk is, zeker als je al het maximale uit je online kanalen hebt gehaald. Direct mail helpt ons verder te groeien.’

Plomp benadrukt dat direct mail voor elke fase in de customer journey geschikt is. ‘Van werving tot retentie: met de juiste aanpak kun je direct mail inzetten om impact te maken. Het is geen vervanging van digitale kanalen, maar een waardevolle aanvulling die ervoor zorgt dat je boodschap blijft hangen.’