'Forse daling inkomsten kranten en tijdschriften'

Dat voorspelt accountants- en adviesorganisatie PricewaterhouseCoopers (PwC) in haar ‘Dutch Entertainment & Media Outlook 2009-2013’. Krantenuitgevers in Nederland zagen hun inkomsten uit advertenties en abonnementen in 2008 teruglopen met 0,2 pct naar 1,6 miljard euro. Voor 2009 voorspelt PwC een dramatische daling van 17 pct naar 1,35 miljard euro.

Dit is de grootste daling sinds jaren en wordt vooral veroorzaakt door adverteerders die het medium links laten liggen. De tijdschriftenmarkt zag vorig jaar de inkomsten teruglopen met 0,6 pct naar 972 miljoen euro. Dat was de eerste afname sinds 2004. Dit jaar dalen hun inkomsten verder met 14,5 pct naar 831 miljoen euro, denkt PwC.

Volgens de outlook is het dieptepunt in de krantenmarkt niet bereikt. PwC verwacht gedurende de komende vijf jaar een totale oplagedaling bij de Nederlandse dagbladen van twee á drie procent per jaar. Hun advertentie-inkomsten trekken over anderhalf jaar wel aan, maar het hoge niveau van 2004 (717 miljoen euro) en 2007 (722 miljoen euro) wordt niet gehaald. In 2010 en 2011 dalen de inkomsten met respectievelijk 4,9 pct en 0,3 pct, zo schat de organisatie. De twee jaar daarna herstelt de markt licht, waardoor de gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling in de periode 2009 - 2013 uitkomt op 4,3 pct.

De inkomsten uit print advertising nemen volgens PwC in 2009 af met maar liefst 33 pct. De gemiddelde jaarlijkse inkomstendaling uit print advertising in de periode 2009 - 2013 komt uit op 7,9 pct. Daar staat tegenover dat digital advertising in de lift zit. De gemiddelde jaarlijkse groei in digital advertising in de komende vijf jaar komt uit op 6,4 pct. De totale advertentiemarkt bedraagt in 2013 naar verwachting 519 miljoen euro, tegenover 746 miljoen euro in 2008.

'De krantenmarkt gaat gebukt onder de "gratis cultuur" op internet en de recessie heeft de sector verder onder druk gezet', zegt Marieke van der Donk, mediaspecialist bij PwC. 'Van dalende oplages was echter al vóór de crisis sprake. Het is niet zozeer de crisis, als wel het veranderende gedrag van consumenten, en in hun spoor dat van adverteerders, dat de sector tot veranderingen dwingt.'

Van der Donk verwacht op de lange termijn dat een aantal krantenmerken verdwijnt. 'Betaalde oplages zullen tot 2013 gemiddeld jaarlijks met ruim 2 pct dalen. Kranten moeten uitwijken naar andere kanalen om te kunnen overleven en het antwoord zoeken in het ontwikkelen van businessmodellen waarin verdere integratie van online-, mobiele- en videoactiviteiten centraal staat.'

Van der Donk zegt dat het tijd is voor een 'reset'. 'Er is nog steeds een substantiële markt voor betaalde nieuwsdiensten, mits uitgevers hun conservatisme weten af te schudden. Maak duidelijke strategische keuzes, stop met het gratis weggeven van unieke en relevante content, segmenteer op doelgroepen, zet het sterke krantenmerk neer in verschillende kanalen en investeer in databases die heel precies inzicht verschaffen in consumentengedrag. Maar nog belangrijker: sluit de vijand in de armen, werk meer samen met erkende digitale nieuwsaanbieders.'