De Sharp sharia: Kotler is dood

Steeds vaker worden de boeken How Brands Grow van Byron Sharp aangehaald. De marketing gesprekken gaan meer en meer over penetratie en mental availability. Niet vreemd, want inmiddels staat het als standaardwerk op de boekenlijst van iedere zichzelf respecterende marketing opleiding. En juist nu hoor je er vaak over. Want dit is de periode van de plannenmakerij voor 2020.

Maar, niet iedereen heeft het uit eerste hand. En voor anderen is het alweer even geleden. Dat maakt dat we soms niet meer helemaal scherp hebben hoe het nou precies zat. En soms denk je als een collega Sharp citeert: “hmmm, is dat zo?”. Bijvoorbeeld:

• Segmentatie is onzin
• Purpose is kwatsj
• Loyaliteit bestaat niet

Vaak worden deze oneliners uitgesproken met een toon en gezichtsuitdrukking die gelijktijdig een mengeling van vastberadenheid, ongeloof en wrevel verraden. En begrijpelijk. Het zijn misverstanden die eenvoudig kunnen ontstaan. Want na verloop van tijd vergeet je de nuances. En dan gaat zo’n quote, die makkelijk te onthouden is, een eigen leven leiden.

Ook zo’n misverstand is dat Sharp heel plat en eendimensionaal zou pleiten voor ‘zoveel mogelijk zichtbaar zijn’. Veelal opgevat als: de doodsteek voor creativiteit. Nou, creativiteit is zeker vereist wil je de learnings van Sharp toepassen. Daarover een andere keer meer.

Nu even over distinctiveness en differentiation. Want: wat is daar nou het verschil tussen? Differentation zou onzin zijn, distinctiveness the holy grail. Is Kotler echt dood?

Sharp zet zich nadrukkelijk af tegen Kotler. Kotler die zegt dat je een sustainable competitive advantage moet hebben, dat je ergens blijvend de beste in moet zijn. Dat klinkt heel logisch en is op zichzelf natuurlijk helemaal niet verkeerd. Alleen, het is geen voorwaarde voor succes. Je kunt de beste zijn en toch niet succesvol. Hetzelfde gaat op voor purpose (lees ook de blog: rot-toch-op-met-je-purpose).

Waar het om gaat is dat je op z’n minst datgene waar je het beste in bent gebruikt om op te vallen en blijvend herkend te worden, want dat is namelijk wél een noodzakelijke voorwaarde: ken-merk-end zijn. Misschien heeft dat wel te maken met het feit dat er meerdere merken tegelijk de beste in iets zijn. Dat helpt niet.

Val je niet op of word je niet (snel) herkend, dan breek je niet door de clutter en doe je niet eens mee aan de wedstrijd. Cruijff zei het al: “Als je de bal niet hebt, ken je niet scoren”. En dat is dan weer allemaal terug te voeren tot het intuïtieve, instinctmatige, impulsgedreven handelen van de mens, de consument. En ook met de daarbij horende psychologische fenomenen als selectieve perceptie t/m cognitieve dissonantie.

Ik gebruik vaak de afbeelding zoals hierboven van de vogels om het punt te illustreren.

Alle vogeltjes lijken enorm op elkaar. En toch is er één vogeltje waar meteen je aandacht naar toe gaat. Die is niet heel veel anders, die doet anders. Dat principe. Misschien is ie zelfs niet eens de beste in andersom hangen…. Het is met merken overigens net als met birds-on-a-wire: in de ogen van de consument lijken ze best veel op elkaar. Ze vragen vaak op hetzelfde moment en op dezelfde plekken om aandacht. Denk maar eens aan de laatste Decemberweken en zorgverzekeraars…. Merken worden helaas ook -meer dan een brand manager zou vermoeden en willen-, met elkaar verward.

Bovendien, de beste/snelste/goedkoopste/eerste zijn wil nog niet zeggen dat je ook als zodanig wordt gepercipieerd. Als een merk maar lang en vaak genoeg zegt dat ie de beste is, dan kan dat bij veel consumenten een ingesleten memory structure worden in het brein. En gaat men dat op den duur als voor waar aannemen. Niet als een mening, maar min-of-meer als gegeven. Is er een betere dan Miele?

Kortom, wees op z’n minst distinctive. Dat is een voorwaarde. Prima als je ook different bent, alleen maar goed zelfs. Maar gebruik dat dan vooral om distinctive te zijn.

Wil je meer weten over dit soort misverstanden of wat nou eigenlijk de essenties zijn van How Brands Grow?

Download hier onze gratis whitepaper