De magie van afleiding: zo bereik je de afgeleide consument

‘Aandacht is voor merken vanzelfsprekend een hot topic’, zegt Thirza Commandeur, teammanager Data & Insights van Ster. ‘En eigenlijk vinden we het natuurlijk niet leuk dat consumenten niet altijd de volledige aandacht hebben voor commercials. Maar ons onderzoek toont aan dat dit helemaal niet erg is. Het heeft zelfs voordelen.’

Aandacht is het hersenproces dat je helpt te focussen op de belangrijkste prikkels, legt Thirza uit. ‘Als merk wil je het liefste dat dit jóuw campagneprikkels zijn. Maar in de huidige wereld, met duizenden boodschappen per dag, lijkt dat niet heel realistisch. In de theorie wordt ervan uitgegaan dat je campagne aandacht moet genereren om effectief te zijn. In ons Eye opener-onderzoek van vorig jaar De Magie van Aandacht hebben we ons echt gefocust op hoe aandacht nou eigenlijk werkt en hoe je met jouw campagne de aandacht van de consument kan trekken. Dit smaakte naar meer: adverteerders waren nieuwsgierig naar hoe ze deze inzichten heel praktisch konden gebruiken voor hun strategie. Dat heeft geleid tot de ‘De Magie van Afleiding’.’

Bij afleiding is er óók aandacht

Sabrina Pieters, salesmanager van Ster. ‘Afleiding betekent niet dat er géén aandacht is.’ Wanneer deelnemers afgeleid werden, bleek dat zij alsnog bijna een kwart van de tijd naar het tv-scherm keken tijdens de televisiecommercials, vooral bij de eerste vertoning van de spot. Bijvoorbeeld omdat een bepaald geluid of muziekje hun aandacht naar het scherm trok.

Als je bent afgeleid, ben je ontvankelijker voor reclameboodschappen dan wanneer je de volle aandacht hebt voor een commercial. Als je heel actief ergens naar kijkt of luistert, gaat je brein tegenargumenten verzinnen, bijvoorbeeld om iets niet te kopen. Dit wordt in de psychologie het sleeper-effect genoemd, vertelt Thirza. ‘Hierdoor komt je reclameboodschap bij de afgeleide consument op de lange termijn beter en overtuigender binnen.’

Verlangen wordt juist groter

‘Verlangen is een voorspeller voor koopgedrag’, vervolgt Thirza. ‘We stelden vast dat verlangen afneemt wanneer een campagne onder volledige aandacht wordt geconsumeerd en een hoge contactfrequentie krijgt. Er kan zelfs lichte irritatie optreden. Maar bij afleiding werkt het anders. De positieve impact begint dan op een wat lager niveau, maar dat effect stapelt zich op. En uiteindelijk wordt het verlangen juist vele malen hoger dan bij volledige aandacht het geval is. Dat is verrassend – we hadden wel verwacht dat er bij afleiding meer contacten nodig zouden zijn, maar we hadden niet voorspeld dat het vervolgens zou leiden tot betere resultaten.’

Om te zorgen dat je hele boodschap overkomt, is het wel belangrijk dat afgeleide consumenten je commercial vaker tegenkomen, benadrukken Sabrina en Thirza. Er is dus meer mediadruk nodig. Dit heeft positieve effecten op merkherkenning en merkimago. Zo ligt merkherkenning bij afgeleide consumenten met meer contactmomenten 45% hoger dan bij een lagere mediadruk. Voor merkimago is dat verschil zelfs 166%.

De kracht van radio

‘Nu vergt het natuurlijk een grotere investering om de mediadruk op tv op te voeren’, zegt Sabrina. ‘Maar een kostenefficiënter alternatief is om te starten met een campagne met een hogere mediadruk op radio.’ Thirza: ‘Vaak beginnen merken op tv en dan komt radio er later bij. Maar zeker als je een merk wil bouwen of een merkimago wil boosten, is het effectiever om met radio te starten. Je bouwt de campagne dan in feite zintuigelijk op: van alleen geluid naar geluid én beeld. Dat zorgt voor optimale aandacht.’

Sabrina: ‘Radio is nog vaak een ondergeschoven kindje in de mediaplanning. Maar dit onderzoek bewijst weer dat radio zeer positief kan bijdragen aan je campagnedoelstellingen. ‘Het effect is bij merken met een lagere bekendheid nog wat sterker’, vult Thirza aan. We zien dat een hogere druk op radio in combinatie met een kleine tv-campagne voor deze merken echt een gamechanger kan zijn. ‘Het mooie is dat we niet alleen positieve effecten zagen op merkherkenning, maar ook op merkimago.’

Mediastrategie beter inrichten

De eerste reactie van mediastrategen en adverteerders op de onderzoeksresultaten is vooral: “Is dit echt zo? Is afleiding echt zo voordelig?”, vertelt Thirza. ‘Het lijkt bijna te mooi om waar te zijn. Maar de cijfers liegen niet.’ Sabrina: ‘En het brein liegt ook niet. Hiermee kunnen we handvatten bieden voor de toekomst. Het medialandschap raakt steeds meer versnipperd – hoe kun je dan met je beschikbare budgetten je mediastrategie zo goed mogelijk inrichten? We kunnen door dit onderzoek heel tastbaar advies meegeven voor hoe een adverteerder hier het best mee om kan gaan.’

‘De uitkomsten geven onze accountmanagers tools om de klant nog beter te adviseren’, vervolgt Sabrina. ‘Vanaf januari gaan we de uitkomsten van het onderzoek persoonlijk presenteren bij relaties.’ ‘Onze accountmanagers en researchconsultants gaan dan samen op pad’, vult Thirza aan. ‘Elk merk is anders en heeft een ander marktaandeel en concurrentieveld. Daarom is het belangrijk dat we onze klanten advies op maat bieden. We hebben al ronde-tafelsessies georganiseerd met een aantal adverteerders en mediabureaus. Daar kregen we heel duidelijk het verzoek om als een sparringpartner naast ze te komen staan. Er is veel behoefte aan inzichten en het is prettig dat wij daarin worden gezien als een betrouwbare kennispartner.’

Meer tips? Download de whitepaper

Benieuwd naar meer uitkomsten van het onderzoek en tips om op te vallen bij de afgeleide consument? Download nu de whitepaper De Magie van Afleiding