Video: David Crystal over semantic targeting

Adpepper is alweer drie jaar in Groot Brittannië en Duitsland actief met semantic targeting, en sinds drie maanden ook in Nederland. Semantic targeting is een techniek die het mogelijk maakt dat je je online display advertentie beter naast relevante content kunt plaatsen. En andersom: dat je online display-advertentie niet meer naast 'foute' content staat.

Dus geen Transavia-uiting meer naast een artikel over een vliegtuigramp, of een Unox-banner boven een bericht waarin wordt gemeld dat alle magere Unox-worsten worden teruggeroepen.

In de VS zijn verschillende partijen bezig met semantic targeting, maar deze iSense-techniek is al in de jaren ‘90 van de vorige eeuw ontwikkeld door professor David Crystal, een Britse taalwetenschapper. Hij heeft er ruim tien jaar aan gewerkt. Crystal was vorige week op eDay, waar hij alles over semantic targeting mocht uitleggen.

In het kort komt het erop neer dat aan een heel grote verzameling woorden een waarde is gegeven, zodat je kunt schiften op de verschillende betekenissen van woorden. Het woord depressie heeft immers meerdere betekenissen. Het kan iets met het weer zijn, maar het heeft ook een economische en een psychische betekenis.

Crystal verkocht een aantal jaar geleden de techniek aan Adpepper, die het inzette voor advertising-doeleinden.

Het voordeel van semantic targeting voor uitgevers is dat je nu kunt plaatsen op plekken die hiervoor onbenut werden, zo zegt Richard Sweep, managing director Adpepper in Nederland. Adpepper verkoopt namelijk op content, niet op de url. Dus wordt de advertentieruimte van kleine sites nu een stuk relevanter.
Voorbeeld: In Nederland wilde Amstel bijvoorbeeld de amateurvoetbalteams bereiken. Sweep: 'En dan kun je kiezen voor de sportsectie van de Telegraaf, maar als je gerichter wilt adverteren, kom je via iSense terecht op de pagina’s van de regionale krantensites, die uitgebreid schrijven over de amateurvoetbalcompetitie.'

Gaat dat dan niet ten koste van bereik? Sweep: ‘Hoe gedetailleerder je target, des te minder content. Maar als je gebruik maakt van meerdere kleine partijen heb je toch een groot bereik. Daarbij is er ook voordeel voor de grote websites, omdat uitingen nu op meerdere plekken kunnen worden geplaatst, en niet meer alleen op de homepage. Normaal wordt er getarget op 1 niveau, maar dan sla je zoveel over.’

Negatieve content

Daarnaast is er ook Sitescreen, een techniek waarbij de adverteerder kan voorkomen dat advertenties naast negatieve content komen te staan. Hierbij worden webpagina’s geclassificeerd in 12 categorieën; adult, gokken, wapens, slecht nieuws etc. De techniek screent de pagina’s, inclusief reacties, waarbij foute content in het rood wordt aangegeven. De impressie wordt vervolgens geblocked en teruggestuurd.

Inmiddels maken verschillende adverteerders in Nederland gebruik van semantic targeting, onder andere Heineken, Volvo, Arke, Philips, Honda, Jiba, Hans Anders (die wilde adverteren rond content over Prinsjesdag) en ING.

Geen fora

Op dit moment kun je de techniek alleen toepassen op statische pagina’s, het is nog niet mogelijk iets te doen rond bijvoorbeeld discussies op fora, zo legt Crystal uit:

Tenslotte, hoe ziet David Crystal de toekomst van semantic advertising?