Twee do’s en twee don’ts voor inhaken op 9/11

Don’t 1. Vergelijk de ene ramp niet met de andere ramp

De commercial van het WWF in Brazilie zorgde voor een rel. In deze video wordt de tsunami van 2005 vergeleken met 9/11, op basis van het aantal slachtoffers. WWF stelt dat de tsunami 100 keer zo erg was. Er werd officieel ontkend dat de door DDB gemaakte campagne goedgekeurd was, maar er gaan nog steeds geruchten dat de video zelfs voor een award is ingezonden.

Ook in onderstaande advertentie van Solidarites wordt een vergelijking gemaakt. Volgens deze Franse humanitaire organisatie was 9/11 heus heel erg. Maar vies drinkwater is 2.000 keer erger dan 9/11 en de Titanic bij elkaar! Traantjes drogen en doneren maar, domme Amerikanen! Ik begrijp dat het frustrerend is dat – ook nu weer in de Hoorn van Afrika – droogte niet heel mediageniek is, maar de vergelijking is verre van sjiek. Oja, had het glas in de advertentie niet leeg moeten zijn?

MTV deed hetzelfde met Aids, honger en armoede. De Amerikaanse overheid zorgde er echter voor dat de advertenties gebanned werden.

In vele 9/11-inhakers worden brandende Twin Towers gebruikt. Soms zijn ze vervangen door andere objecten, zoals sigaretten. Want die zijn ook 2.000 keer erger dan de terroristische aanslag.

Of bomen. Is lastig kiezen hoor, als brandweerman. "Zal ik die bomen snel blussen? Of red ik eerst die mensen uit de lift?"

Don’t 2. Don’t tell them so

De Fransen zijn blijkbaar dol op leedvermaak. In deze advertentie zegt het Franse magazine Courrier dat de Amerikanen de Twin Towers gewoon wat korter hadden moeten maken.

Wat alle inhakers hierboven met elkaar gemeen hebben, is dat ze verschillende rampen, ziektes en andere erge dingen met elkaar vergelijken. Ze zijn niet te vergelijken: ziek worden door roken is je eigen schuld. Dat een gek een terreurdaad uitvoert niet. Belangrijker natuurlijk is dat voor de overlevenden en nabestaanden deze ramp gewoon het ergst is. En een eventueel ergere ramp zorgt niet voor troost.

Maar: hoe moet het dan wel?

Do 1. Blijf dicht bij de gebeurtenis en bij de emotie. Laat de consument zijn verhaal vertellen.

The New York Times roept landgenoten op om hun sterkste herinnering aan 9/11 in te sturen. Inzenders wordt gevraagd de volgende vragen te beantwoorden: How did it change you and America? What did you lose or gain? De New York Times houdt de gebeurtenis gewoon bij wat het is en focust op de kern: wat deed het met ons land?
Bekijk hier de verhalen.

110 Stories - een briljante naam die ook naar het aantal etages van de Twin Towers verwijst - doet hetzelfde. Het is een app die je met augmented reality in staat stelt de Twin Towers weer te zien als je dichtbij Ground Zero bent. Je kunt foto’s maken, hier jouw verhaal bij zetten en delen met de wereld. De site is live sinds vandaag.

Do 2. Focus op positieve emoties en belangrijke waarden

De campagne ‘I will’ van de non-profitorganisatie My Good Deed heeft de intentie om 9/11 tot iets positiefs om te draaien en jaarlijks tot de dag te maken waarop Amerikanen hun goede voornemens kunnen uitspreken. Dit kan te maken hebben met 9/11, maar het kan ook iets heel simpels zijn als het doneren van bloed.

Veel Amerikanen hebben stiekem een soort van heimwee naar de tijd vlak na 9/11. Ze voelden zich één, er was een enorme saamhorigheid en men hechtte erg aan waarden als ‘connecting’ met familie, vrienden en andere mensen in het algemeen. De I will campagne appelleert hieraan door voorbeelden te geven als: “I will pray with Jewish, Christian, and Muslim women”.

Is het niet logisch voor jouw merk om een campagne te houden met een ramp als thema? Is er ook maar een kleine kans dat je boodschap verkeerd zal worden opgevat? Doe het dan vooral niet. Zoals Marian Salzman, chief executive public relations van Euro RSCG Worldwide zegt: “On one level, you want to convey a sense of empathy and sympathy and patriotism. On another level, there’s a belief that every milestone in American history has been turned into a marketing opportunity.”

Bronnen: Popthecampaign, Reclamewereld
Deze post verscheen eerder op Verse Reclame.