‘Tesla toont weinig empathie in communicatie na dodelijk ongeval’

En waarom deed het dat in de VS, via persbureau AP?

De crisiscommunicatie van Tesla na het dodelijke ongeval in Baarn vorige week werpt enkele professionele vragen op, zoals dat eerder geval was toen in Florida een zelfsturende Tesla tegen een vrachtauto crashte en de bestuurder overleed.

2 miljard ophalen

Destijds duurde het maar liefst acht weken voordat Tesla ermee naar buiten kwam, gedwongen door een officieel onderzoek dat werd aangekondigd.

‘Tesla was in die periode bezig met geld aan het ophalen', zegt Frank Peters, reputatiedeskundige van Virtus, die verwijst naar de aandelenemissie medio mei waarmee Tesla ruim 2 miljard dollar ophaalde. Dat was elf dagen nadat Joshua Brown in Florida om het leven kwam.

Snelheid van Tesla

Waar destijds het zwijgen van Tesla ter discussie stond, gaat het nu juist over de snelheid waarmee het elektrische-automerk naar buiten bracht dat zijn klant te hard had gereden en dat de auto niet in de automodus stond. Nog voordat de politie in Baarn zijn onderzoek en bevindingen had afgerond, had Tesla het nieuws al via AP in de VS naar buiten gebracht.

De snelle verklaring viel niet bij iedereen goed. Op sociale media werd Tesla ervan beticht de spreekwoordelijke slager te zijn die zijn eigen vlees keurt. Bovendien vonden mensen het weinig kies dat persoonlijke informatie over het slachtoffer naar buiten kwam via Tesla omdat het daarmee ‘zijn straatje wilde schoonvegen’.

Gefragmenteerde privacy

De vraag daarbij is niet alleen of dit juridisch mag, hoewel Nicole Wolters Ruckert, jurist bij Kennedy van der Laan, vermoedt van wel: ‘Tesla bracht het nieuws in de VS naar buiten. Dat heeft het waarschijnlijk daar gedaan omdat de regels over privacy in de VS veel meer ‘gefragmenteerd’ zijn. Er is veel meer mogelijk dan in Nederland.’

Belangrijker, stelt Frank Peters, is de manier waarop Tesla met het nieuws naar buiten trad: met weinig empathie. ‘Bij het Amerikaanse ongeval ontbrak het daar ook al aan. Daar was pas in de laatste regels van het uitgebreide statement aandacht voor de dood van zijn klant. Nu heeft Tesla nog voor de politie naar buiten gebracht dat de dood van het slachtoffer niet aan de auto lag, maar aan de man zelf. Ik vind dat andermaal weinig zorgvuldig’, aldus Peters.  

Samen leren

Beter had Tesla zijn crisiscommunicatie in eerste instantie kunnen beperken tot de steun die het gaf bij het politieonderzoek, stelt de adviseur.

Peters: ‘Licht toe wat je doet en met welk doel. Daarmee toon je ook de bereidheid kennis te delen en te ontwikkelen. Immers, het was voor het eerst dat de hulpdiensten moesten omgaan met een auto die onder stroom stond. Daarvan moet je dus samen leren.’   

Nederlands drama

Volgens Peters en ook Paul Stamsnijder van de Reputatiegroep heeft Tesla door zijn manier van handelen vooral gecommuniceerd dat het in eerste instantie aan zijn aandeelhouders en de beurswaarde dacht.  

Stamsnijder wijst op de plaats waar Tesla besloot te communiceren, in de VS. ‘Er is een Nederlands slachtoffer te betreuren bij in ongeval hier. Het is logisch dat Tesla vanuit Nederland met een reactie zou komen. Dat is niet gebeurd en ik vind dat Tesla daarmee weinig gevoel voor het menselijke drama heeft getoond. Het heeft zich vooral gericht op het belang van de Amerikaanse stakeholders.’

Perspectief omgeving

Er ligt volgen Stamsnijder en Peters voor Tesla en Elon Musk op crisiscommunicatie een ‘interessante uitdaging’.

Peters: ‘Het zou goed zijn als er een duidelijke strategie wordt voorbereid en geïmplementeerd. Uitgangspunt daarbij dient het perspectief van de omgeving te zijn en niet louter het eigen belang en dat van de shareholders.’

Verklaring Tesla

Vooralsnog is het nog niet zover, blijkt ook uit de reactie die we kregen van Tesla Nederland. We legden communicatiemanager Berith Behrens de punten van kritiek voor en vroegen bijvoorbeeld waarom het nieuws over de snelheid van de auto via AP in de VS naar buiten. En waarom het politieonderzoek niet is afgewacht. Meer dan deze standaardverklaring van Tesla Nederland kregen we niet:

‘Wat ik je kan mededelen is het volgende. Allereerst gaan onze gedachten uit naar de familie.

We hebben samengewerkt met de autoriteiten om de feiten rond het ongeval vast te stellen en onze volledige medewerking verleend. Op dit moment kunnen we op basis van de logs van de auto bevestigen dat Autopilot op geen enkel moment ingeschakeld is geweest en dat overeenkomstig met de schade aan de auto nadat deze een boom heeft geraakt, de auto meer dan 155 km per uur heeft gereden.     

Het politieonderzoek is afgerond.’

Foto: ANP, ROBIN VAN LONKHUIJSEN