Ons hele budget gaat op aan korting…

Ons hele budget gaat op aan korting... Of: hoe reken ik mezelf arm!
Er is geen product meer te koop zonder korting. Geen retailer zonder prijsstunts. Geen periode in het jaar zonder prijsvoordeel. Zomer-, winter-, herfst en lentekorting. Paas- en Kerstvoordeel. Vakantie- en back-to-school kortingen. Euroweken, hamsterweken, prijzencircussen. We hebben in de VS net in november de belangrijkste kortingsdag ter wereld achter de rug, ‘black Friday’. Er blijken marketing managers te zijn die denken dat ze met een reguliere korting nog onderscheid kunnen maken. Onlangs presenteerden wij een promotionele strategie waarbij een van de aanwezige productmanagers opmerkte: “helaas, mijn hele budget gaat op aan korting”. Ik vind dat een hele interessante opmerking die nadere beschouwing verdient:

Vraag: Hoe kun je een budget vormen met geld dat je niet hebt en ook nooit zal krijgen? Een directe, reguliere korting geef je meestal via het distributiekanaal aan consumenten die daar vervolgens geheel niet van opkijken. Een gewone korting is zo absoluut normaal dat wij het ook in het geheel niet meer zien als een promotie instrument. Kijkend naar de definitie van promoties zoals ik die in mijn boek ‘Promotie Maken’ hanteer (“een tijdelijke verbetering van de prijs/waarde verhouding, teneinde tijdelijk extra omzet te realiseren”), dan kun je toch echt niet stellen dat de kortingen die we in de weekfolders van supermarkten en drogisterijen tegenkomen worden gezien als ‘een verbetering van de prijs/waarde verhouding’. Het is immers zo normaal dat ‘met korting’ altijd vast deel uitmaakt van die verhouding. Het is hoogstens een ‘tijdelijke verslechtering’ als er eens geen korting wordt gegeven.

In plaats van te spreken over korting als promotie-instrument is het dus veel realistischer om kortingen te zien als onderdeel van het reguliere ‘flexibele’ prijsbeleid dat je nou eenmaal moet hanteren om mee te kunnen doen in het spel van de prijs strategieën van de meeste winkelketens. Niet dat die zich daarmee nog echt onderscheiden, want iedereen doet het toch. Daarmee komt ook de vraag om de hoek wat nou eigenlijk gezien kan worden als de ‘normale consumenten prijs’. Als meer dan de helft van de verkochte producten verkocht wordt met een promotie (korting), als met andere woorden de promotiedekking oploopt tot boven de 50%, dan is er in het geval dat geen korting wordt gegeven daadwerkelijk sprake van een ‘verslechtering’. Bij veel producten betekent dat, dat de gehanteerde ‘consumenten advies prijs’ eigenlijk een farce is. Wishfull thinking. Die prijs krijg je er nooit voor. Het verschil tussen die adviesprijs en de prijs inclusief korting, kan dan ook nooit ‘budget’ zijn. Het is geld dat je niet hebt, nooit zult krijgen en derhalve ook nooit voor iets anders kunt inzetten. Strategieën als trial creëren, herhalingsaankopen stimuleren, aankoopfrequentie verhogen, e.d. kun je nooit realiseren met reguliere kortingen! Die zijn daarvoor absoluut niet onderscheidend genoeg.

Ali Baba
Ik moet altijd denken aan het sprookje van Ali Baba, waarbij de rovers een markering met verf hadden aangebracht op de deur van zijn huis, om zijn moordenaars aan te wijzen waar ze moesten zijn. Vervolgens bracht Ali Baba zo’n zelfde markering aan op alle andere deuren in het dorp, waardoor hij veilig thuis kon blijven. De moordenaar wist immers niet meer waar hij zijn moest. Een promotie is in feite ook zo’n extra markering. Wil werken met korting echt onderscheidend zijn, dan moet het aanbod dus echt opvallen, impact hebben. Dat heeft in de eerste plaats te maken met de hoogte van het aanbod, dat echt buiten de ‘reguliere’ gang van zaken moet vallen. Daarnaast met de thematische lading die er aan mee gegeven wordt. De gebruikelijke kreten als ‘2=1’, ‘knallers’, ‘spetters’, ‘toeters, bellen’ zijn al lang niet meer in staat om onderscheid te creëren. Iedereen doet hetzelfde. Dus: out-of-the-box!

‘Korting’ geven hoort er gewoon bij. Hett maakt deel uit van de P van Prijs binnen de marketingmix. En in de meeste gevallen dus niet van de P van Promotie! Een van mijn klanten gebruikt de term ‘prijshuis’, waarbij het huis verschillende ‘prijsverdiepingen’ heeft. De prijs als P binnen de marketingmix die al lang niet meer vast is maar zeer variabel, ook als onderdeel van het spel met de retailpartners. Een echt goed promotiebeleid is daar overheen retail-onafhankelijk. In de prijssfeer kunnen dat heel goed refund akties zijn of spaarprogramma’s waarbij echt bijzonder voordeel wordt geboden (bijvoorbeeld ‘gratis’ na aankoop van meerdere producten of bij sterke trial acties). Maar naarmate er meer en meer Ali Baba situaties ontstaan zal er ook weer een veel sterkere rol zijn weggelegd voor toegevoegde waarde promoties!