Marketinglive! 2008: Roland van Kralingen

Innovatiespecialist Roland van Kralingen startte vandaag Marketinglive! met een college over innovatie. Wat is het, welke merken zijn er goed in en wat doen ze dan precies?

Wat is de insight van Nespresso? Welk nieuw 'ding' heeft Madonna geïntroduceerd (girlpower), H&M (fashion for peanuts), Cirque du Soleil (circus voor volwassenen), of Axe ( helpt je vrouwen versieren)?

Hoe vind je en gebruik je insights? En hoe creëer je meerwaarde? Van Kralingen: 'Een ander woord voor meerwaarde is betekenis. Kan ik iets creëren dat werkelijk betekenis heeft, op een functioneel of emotioneel niveau, of beide?'

Alleen onderscheidend willen zijn, is volgens Van Kralingen fout: 'Dat betekent dat je anders wilt zijn dan je concurrent, met als gevolg dat je alleen nog meer naar je concurrent kijkt. Je moet je juist focussen op je consument. Het gaat niet alleen om onderscheid, maar ook om relevantie.'

Van Kralingen noemt meerwaardecreatie een topsport. 'Kijk naar al die hypotheekaanbieders. Commoditization is een nieuw fenomeen. Een hypotheek is een commodity geworden. De marges hollen achteruit. Zie daar maar eens verandering in te brengen.'

Van Kralingen ontwikkelde een model waarin hij verschillende niveaus van innovatie heeft ondergebracht. Rechts bovenaan bevindt zich de 'radicale' innovatie. Innovaties die een totaal nieuwe markt maken. Voorbeelden: de auto, de pc, de telefoon, televisie.

Daaronder: de 'grote' innovatie. Deze volgt altijd op de radicale, en spitst zich toe op nieuwe segmenten en categorieën. De markt deelt op in niches. Toevallig zijn de bedenkers van de radicale innovatie nooit de marktleider in die nieuwe segmenten. IBM bedacht het mainframe, maar is geen marktleider in laptops.

Volgend niveau van innovatie: kleine, slimme innovaties. De gepersonaliseerde bankpas. Continue signalen geven naar de consument dat je er bovenop zit, strijd om marktaandeel. De meeste marketeers zijn volgens Van Kralingen hiermee bezig. Zijn tip: leg een voorraad aan van dit soort slimme innovaties, zodat je snel met nieuwe dingen kunt komen.

Hij keert even terug naar het voorbeeld van de hypotheekaanbieders. 'Marketingbudgetten worden steeds meer aangewend voor slimme innovaties. Van rentepunten tot cadeaus. Maar er komt een moment dat er een 'grote' innovatie in hypotheekland komt. Daar zijn de marketeers van al deze aanbieders echter helemaal net mee bezig?'

'Apple heeft nooit iets nieuws bedacht, maar bestaande producten simpeler gemaakt, beter. Functionele en emotionele innovaties. Dat is marketing ten voeten uit.'

Hoe word je een innovatief merk? Zorg dat je bedrijf een 'radarstation' ontwikkelt, waarmee je een lijntje naar de buitenwereld legt. Pik ontwikkelingen snel op. Dat is iets anders dan marktonderzoek volgens Van Kralingen. Marktonderzoekers kijken volgens hem alleen in de achteruitkijkspiegel en noteren de conventies van consumenten, waar een marketeer helemaal niets mee opschiet.
De 'connected enterprise' moet het juist hebben van connectivity tools; een betere verbondenheid geeft betere info en betere inzichten. En dat geldt niet alleen voor consumenten, maar ook voor de samenleving, de markt, business en technologie.

Van Kralingen eindigt de presentatie met inspiratie in branding. Hij citeert Jeremy Bulmore: 'Superbrands build relations with the heart en mind, just as humans do.'

'Kijk naar de drivers of lifestyle. Wat drijft mensen? Is het eigenwaarde, kwaliteit van leven, aantrekkelijk gevonden worden, een jong leven leiden, creatief zijn, in extremen leven? De kunst is om het waardepatroon van je doelgroep te begrijpen en dat in je merk te stoppen. Wees consument-geïnspireerd, maar ideegedreven.'

'De marketingplannen van de toekomst hebben 3 onderdelen: wat is de meerwaarde voor de consument, voor de samenleving, en wat is mijn meerwaarde voor mijn mensen?' >