Hype social media voorbij?

Uit een recent onderzoek naar het gebruik van social media in Nederland van branchegenoot Newcom blijkt dat de groei van Facebook afvlakt en dat het gebruik van Twitter onder 20-39 jarigen afneemt. Is de hype voorbij?

Op zich zijn de cijfers niet verrassend. Ook als ik om me heen kijk in mijn vriendenkring en bij familie en collega's zie ik dat veel mensen bijvoorbeeld wel een Twitter account hebben maar er nauwelijks gebruik van maken. Zelfs over Facebook beginnen er negatieve geluiden te komen vooral als het gaat om commerciële toepassingen. Mensen maken vooral gebruik van Facebook om kennis en informatie met hun vrienden te delen en zitten in principe niet te wachten op commerciële aanbiedingen. Forrester research verwacht zelfs dat de populariteit van social media wat gaat afnemen de komende jaren. Op zich niet vreemd als je nagaat dat social media in een volwassenheidsfase terechtkomt. Is de beste tijd van social media voorbij?

Bij het volwassen worden van een technologie hoort een vorm van natuurlijke selectie. Het voordeel daarvan is dat mensen social media ook bewuster gaan gebruiken. Twitter zal dus naar waarschijnlijkheid als je de cijfers mag geloven door een kleinere groep actieve gebruikers gebruikt gaan worden. Bijvoorbeeld door consultants, journalisten of recruiters die regelmatig interessante content kunnen aanbieden.Door dit te koppelen met Linkedin en Facebook kan je echter nog steeds een hele grote groep bereiken! Ook niet verrassend is daarom dat Twitteraars intensieve gebruikers zijn van social media (86% van Twitter gebruikers gebruikt Facebook. Ook zijn zij vaker en beter op de hoogte van andere social media als Pinterest en Google+).

Ik verwacht ook voor commerciële toepassingen dat je mensen via bijvoorbeeld Facebook niet meer kan bereiken met platte advertenties of een Facebook winkel. Zoals eerder vermeld zit het grote publiek daar niet op te wachten. Dit blijkt ook uit Brits onderzoek van Havas Media Social en Lightspeed research waarbij 89% van de mensen aangeeft nog nooit een product via een Facebook winkel te hebben gekocht en 44% aangeeft dit niet te willen. Het zal een hoog entertainment gehalte moeten hebben waardoor het voor gebruikers leuk is om er aan mee te doen. En heel verdekt en subtiel moet je er dan een commercieel tintje aan geven. Bijvoorbeeld de Heineken campagne rondom het rugnummer shirt tijdens het EK is een goed voorbeeld van een campagne of de "serenade your date" app voor Valentijn. Ik zie dan ook vooral een rol weggelegd voor brand building en loyalty en minder voor directe harde sales. Ditzelfde geldt ook voor Youtube. Iedereen zit te wachten op een leuk filmpje op Youtube en niet op die irritante advertentie die je tegenwoordig de eerste seconden niet kan wegklikken. Daar krijg je vooral een pop-up déjà vu gevoel bij. Ik zie vooral Linkedin als tool weggelegd voor platte advertenties.Daarbij wel de kanttekening dat eye-tracking onderzoek laat zien dat de advertenties nauwelijks opvallen en dat het vooral geschikt is als je een heel gericht publiek wilt bereiken.

Resteert de vraag, heeft de afnemende populariteit nog consequenties voor concepten als co-creatie? Ik verwacht van niet omdat de mensen die bereid zijn mee te denken over nieuwe producten al een sterke drang hebben om hun mening te geven. Dit herken ik ook uit mijn eigen praktijk en uitgebreide ervaring op het vlak van marktonderzoek. Vanwege dit hogere niveau van betrokkenheid zullen zij nog steeds open staan voor oproepen via social media om hun mening te mogen geven.

Is de hype dus voorbij? De tekenen zijn wel aan de wand daarvoor. De les die wij als marketeers daaruit moeten trekken is vooral dat er accentverschuiving zal optreden in de social media mix en dat de mogelijkheden voor harde sales vooralsnog beperkt blijven.