Hoe kijken zes designers aan tegen de co-creatietrend?

Hoe kijken de designers aan tegen de co-creatietrend?

André de Koning (46) is directeur/eigenaar van Mountain Design, onderdeel van BR-ND: ‘Positief. Doen. Maar stel je wel de vraag: op welke manier ga je dat doen, en met wie ga je het doen – wie is je co-creator? Is dat je klant, of de klant van je klant? Wij denken beide. Maar we moeten niet toe naar de democratisering van het designproces. Je gaat ook niet met Armani aan tafel zitten om hem te vertellen hoe zijn volgende collectie eruit moet zien. Wij geloven in de visie en het buikgevoel van ontwerpers; wij zijn creatieve breinen.

‘Co-creatie is zeker zinvol, omdat je op die manier de juiste informatie bij doelgroepen weghaalt, tot gezamenlijk inzicht komt en een grotere buy-in krijgt. Maar het betekent niet dat de klant ineens ook creatief moet worden en moet gaan zitten knippen en plakken. Net zo min als wij een marketingplan moeten schrijven. Je moet niet op elkaars stoel gaan zitten. Maar er komt zeker meer aandacht en tijd voor co-creatie, we willen daar vaker mee aan de slag en hebben er ook een proces voor ontwikkeld.’

Arthur Brandenburg van den Gronden (45) is managing partner van DPJA:
‘Co-creatie met de consument, daar geloof ik niet in. Consumenten reageren namelijk vanuit een bestaand referentiekader, demand pull heet dat in vaktaal. Als je daar naar vraagt krijg je allemaal dezelfde antwoorden en oplossingen. Een eigen opvatting ontwikkelen is veel interessanter. Maar het is natuurlijk wel belangrijk om bij de consument te checken of je visie begrepen wordt, je moet geen Don Quichote worden.

‘En wat betreft co-creatie met de klant: ja, maar alleen wat betreft strategie en doelstellingen. Je moet samenwerken, maar dat is iets anders dan co-creatie. De klant moet niet gaan ontwerpen, daar zijn ontwerpers voor opgeleid.’

Jeroen Verbrugge (48) is mede-eigenaar en -oprichter van Flex/the Innovationlab:
‘Geweldig! Onze producten verkochten goed, maar we wilden weten waarom. We wilden meer in contact komen met de consument. Die vraag hebben we in 2004 neergelegd bij studenten van de TU Delft, en zij hebben uiteindelijk de Design Game voor ons ontwikkeld. Dat is een bordspel dat gespeeld wordt door twee teams van drie consumenten en een designer. Het is echt een research instrument, waarbij je heel veel consumenteninzichten opdoet. Het werkt perfect; de nieuwe internationaal geïntroduceerde verpakking voor Lego is bijvoorbeeld zo bedacht. Ik moet er bij zeggen: het product moet wel passen in het denkraam van de consument. Een auto of een webdienst, zulke dingen zijn te complex. En niet elke ontwerper kan er mee werken; je moet wel dienstbaar willen zijn.’

Jeff van Dijk (42), is partner en verantwoordelijk voor strategie bij OD:
‘Co-creatie is niets anders dan doen wat je altijd al moest doen. De Kotleriaanse definitie van marketing is: satisfying customers’ needs. De consument moet je product aantrekkelijk vinden, wie de consument niet in de ontwikkeling van zijn ideeën meeneemt is gevaarlijk bezig. Maar dat betekent nog niet dat je hem bij je R&D moet betrekken, of dat hij aan de ontwerptafel moet zitten. Ik zie co-creatie vooral als een hippe trend. Kijk naar Rita Verdonk, die wilde de kiezer betrekken bij het partijprogramma van Trots op Nederland – dat is totaal niet van de grond gekomen. De mens is een kuddedier en van nature lui. Waarom zou hij ongevraagd ergens een bijdrage aan leveren? Daarnaast geloof ik ook in het ambacht; het vermogen om vanuit de consument te denken en te handelen, en het talent en de ervaring die vakmensen meebrengen. Klaas Jan Huntelaar vraagt toch ook niet aan het publiek welke kant hij de bal eens op zal trappen? Die jongen vaart gewoon op zijn talent.’

Willem Woudenberg (55) is managing partner van Eden Design:
‘Co-creatie lijkt nieuw, maar het gebeurt allang. Wij kunnen ons werk niet doen als we niet samenwerken met klanten. Je wilt werken aan langdurig effect, en dus heb je draagvlak nodig en acceptatie. Het is een interessante ontwikkeling, maar het is wel heel belangrijk dat je in de gaten houdt dat je koers houdt, dat je daar uitkomt waar je naartoe wilt. Samenwerken met de klant kan betekenen dat je ineens een andere weg in slaat, bijvoorbeeld vanwege bruikbaarheid. Aan de ene kant moet je dat toestaan, moet je flexibel kunnen zijn, maar aan de andere kant moet je wel zorgen dat je je kwaliteitseisen handhaaft. Ik merk dat senioriteit daarbij een belangrijke factor is, dat geeft overtuigingskracht. Co-creatie heeft zeker kansen als je het over relevantie en accountability hebt.’

Robert Kuiper (43) is partner en managing director van Brandnew.Design:
‘Wij geloven zeer in het samen met anderen creëren; we zitten in een Creative Community met onder meer een industrieel ontwerpbureau (Pilots Product Design) en een namenbureau (Globrands), waarin we de besten van de besten aan elkaar knopen om zo tot de beste geïntegreerde oplossingen te komen.

‘Als je het hebt over samenwerking met de consument dan heb ik gemengde gevoelens. Aan de ene kant: de consument, daar doe je het allemaal voor. De marketeer moet naar de consument luisteren, dat is marketing. Maar ik geloof niet dat de consument toekomstgericht kan ontwikkelen. Je merk moet voorsprong en onderscheid behouden, terwijl de consument over het algemeen van comfort en zekerheid houdt.
Designers zijn heel goed in staat om vooruit te denken, en dat heb je nodig. Daar mogen merken wel meer ruimte aan geven.

‘Een goed voorbeeld is de auto-industrie. Als een consument een nieuw auto-ontwerp ziet zal hij meestal denken “Hè wat is dat voor een gek ding?”, maar een jaar later vindt hij hem mooi. Op concept cars wordt vrijwel altijd gemengd gereageerd, maar meestal is dat een teken dat het ontwerp goed is. Als het feilloos geaccepteerd wordt is het geen innovatie.’