(Gastblog) Online display, het domein geregeerd door ingenieurs

Door Philippe van Oothegem, Adlantic

Tegenwoordig gaat een groot gedeelte van die inkoop geautomatiseerd. Dankzij de vele technologieproviders is het mogelijk om vanuit je eigen kantoor een bannercampagne in te boeken op vrijwel elke website ter wereld. Zonder communicatie met de eigenaar van de betreffende website.

Vanuit efficiency-oogpunt is dit natuurlijk geweldig. Het bespaart een hoop communicatie en de prijs komt simpelweg tot stand door een online veiling. Optimalisatie kon ook vanuit je luie stoel want je kon real-time zien hoe goed je campagne presteerde.

Real Time Bidding
Enkele jaren geleden was er een aardverschuiving genaamd RTB (Real-time-bidding). Ineens was het mogelijk om voor iedere bannervertoning een afzonderlijk bod te doen.  Je bieding werd bepaald aan de hand van de individuele bezoeker zelf. Was die bezoeker interessant, dan ging de bieding omhoog en vice versa. Alhoewel dit natuurlijk geweldig is, blijft het natuurlijk erg moeilijk om te bepalen of een bezoeker interessant is.

Vanaf dat moment werd data -en de analyse ervan- steeds belangrijker. Immers, hoe beter de data en analyse, des te beter kun je een goed bod doen.  De dataproviders schoten als paddenstoelen uit de grond en de meest bizarre profielen werden verkocht.  Wij hebben wel eens mee gemaakt dat een dataprovider ons 1 miljoen profielen verkocht, van Nederlanders die geïnteresseerd waren in een vliegvakantie naar Nepal. Werkelijk absurd.

Nu, in het datatijdperk, wordt alles een stuk transparanter. Vergelijkingswebsites verkopen profielen van bezoekers die net een vergelijking hebben gemaakt van de goedkoopste wasmachine. Facebook exploiteert persoonlijke data zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Amazon verkoopt profielen van mensen die de intentie hebben om een bepaald product te verkopen. De dataleveranciers zijn betrouwbaarder en de kwaliteit is een stuk hoger.

Science fiction
De volgende stap is om al die data te integreren en in te zetten om de bezoeker één op één te benaderen, met een banner die real-time op maat wordt geassembleerd. De bezoeker wordt individueel getarget met een uniek bod en krijgt een banner voorgeschoteld die producten bevat die het beste aansluiten bij de intenties en interesses van de bezoeker. Het lijkt sciencefiction, maar de huidige ingenieurs weten vaak al eerder wat de consument wil kopen dan de consument zelf. Het is gewoon een kwestie van data-analyse en voorspellende en zelflerende algoritmes.

Online display is hiermee het domein geworden van Ingenieurs. Dataverwerkende fabrieken die aankoopkansen berekenen. De juiste boodschap tonen op het juiste moment aan de juiste persoon. Ingenieurs die de resultaten gebruiken om de algoritmes nog beter te maken en iedere nieuwe data input verwelkomen en in hun data monsters pluggen. Wil je een leuk cadeau kopen voor je partner, dan kun je beter naar de banners kijken op de computer van je partner. Grote kans dat de suggesties van die banners beter zijn dan je eigen kansloze cadeau- idee.

Maar deze kille, gevoelloze en berekende  ingenieurswereld laat geen ruimte voor creativiteit. In mijn optiek moet reclame ook inspirerend zijn. Je op nieuwe ideeën en gedachten brengen. Out-of-the-box denken over producten. Voordat we het weten kopen we allemaal dezelfde saaie en te verwachten cadeaus. Ik wil mijn partner af en toe ook kunnen verrassen met een onverwacht presentje en ik neem het risico van een mismatch maar op de koop toe.  Als dat tot een ruzie leidt, dan zal ik dat moeten accepteren, maar ik weiger het om mezelf tot te reduceren tot een berekenbaar algoritme.