Dromen helpen de wereld - en marketing helpt dromen

Mario D'Amico, Vice President van Cirque du Soleil, laat onderzoek doen naar het dromen van mensen in de hele wereld. Hij is geïnteresseerd of mensen in deze ‘bange dagen’ anders, meer of minder dromen. En ook of het verschilt van land tot land en van continent tot continent. Ik ving dit op tijdens een gesprek met hem in de pauze van een alumni bijeenkomst van de Vrije Universiteit waar naast Mario D'Amico ook Ruud Frambach, hoogleraar Marketing, en Marc Michils, CEO van Saatchi & Saatchi, de sprekers waren. Een mooie line-up!

Ik ben benieuwd naar het resultaat van het door D'Amico gestarte onderzoek naar het dromen. Juist nu. In deze tijd gaat de meeste aandacht van iedereen naar bezuinigen. Ook CEO's en bestuurders richten zich vaak voornamelijk op kostenreductie en opkrikken van de verkoop met direct resultaat. Maar werkt dat eigenlijk wel? Is het juist om direct te streven naar de snelste verkoop van je product? En leidt bezuinigen wel tot vergroting van de winst?

Begeesterende CEO’s
Het gemakkelijke antwoord is natuurlijk dat dat niet zo is, je kan iets doodbezuinigen en het woord 'autoverkoper' heeft niet voor niets zo'n slechte connotatie. Een wetenschappelijker antwoord komt van Hoogleraar Frambach. Op basis van recent gepubliceerd onderzoek van het succes en falen van een groot aantal bedrijven en bekeek hij of het vakgebied marketing op C-level bijdroeg aan succes of falen van die bedrijven. Hij kwam tot de conclusie dat bedrijven die marketing in de top verankeren het significant beter deden dan andere bedrijven. Dat bleek zo te zijn. Hij schreef (mede) het boek 'Marketing aan de Top' waarin hij 10 problemen, 10 oorzaken en 10 oplossingen beschreef in de moderne organisatie.

Een mooi en illustratief voorbeeld dat Frambach gebruikte om zijn stelling 'Marketing aan de Top' kracht bij te zetten is dat van Starbucks. In 2006 kelderde de koers van het bedrijf. Volgens Frambach doordat Jim Donald de CEO werd om vervolgens de focus op verkoop te leggen. Hij haalde daarmee de innovatie, klantgecentreerdheid en dus de 'geest' uit het bedrijf. In 2009 keerde de rampspoed, kort nadat Howard Schultz weer CEO werd, de man die Starbucks groot maakte. Hij bracht de geest weer in het bedrijf en de koers kwam terug tot boven het hoogste niveau ooit. Een bewijs dat marketing aan de top hoort.

Eerlijke, waarachtige reclame
Toch blijf ik geloven dat juist in deze tijd de geest weer terug in organisaties mag komen. Net als klantgerichtheid. En ik denk dat die geest en klantgerichtheid eerder van marketeers komt dan van CFO's. Ook Marc Michils, CEO van Saatchi & Saatchi in Brussel, komt tot dit pleidooi. Hij meent dat tegenwoordig de sociale media en het steeds mondiger worden van de consument leidt een steeds opener maatschappij. En in die open maatschappij moeten ook bedrijven steeds opener zijn. En in die transparante samenleving hoort eerlijke, waarachtige reclame. De klantgerichtheid moet groter want de klant laat zich niet meer voor het lapje houden.

Michils geeft aan dat onderzoek uitwijst dat de hedendaagse consument merken op basis van dezelfde waarden kiest als zijn vrienden. En wie kiest er nu een vriend zonder karakter, zonder geestverwantschap. Een vriend kiezen is niet hetzelfde als het eenvoudigweg afwegen van rationele aspecten. Om bij de consument in de gunst te komen dient de organisatie zich open maar vooral ook met karakter en geest in het maatschappelijk verkeer te begeven. Met alle sociale omgangsvormen die daarbij horen. De vraag is alleen of de marketeer de vakman is die dat voor elkaar kan krijgen.

De laatste presentatie van D'Amico was bijzonder goed. Geen slides, alleen spiekbriefjes. Het verhaal begon bij de oprichting in 1984 door twee straatartiesten: Guy Laliberté en Daniel Gauthier. Voor de oprichting hadden beide in Frankrijk allerhande plaatsen aangedaan met allerlei kunstige straat optredens. Deze optredens waren de opmaat voor wat nu het ‘DNA’ van Cirque du Soleil vormt. Zo is de straatartiest verantwoordelijk voor zijn eigen advertising. Hij moet het zelf aankondigen en bezoekers naar de voorstelling lokken. Deze regel wordt nog steeds gehanteerd. En zodoende gaan alle artiesten zelf de straat op om bezoek te werven. Dit is alleen steeds minder noodzakelijk omdat Cirque du Soleil vaak ver van te voren is uitverkocht. Marketing en de show zelf is dus de 'core business' van Cirque du Soleil, al vanaf de straatoptredens. Ook nu nog rapporteren alleen de afdelingen Marketing en Creatie aan CEO Laliberté. De afdeling finance bijvoorbeeld niet. Als dat geen "Marketing aan de Top" is!

Marketing is being a showman
De voorstelling zelf moet vervolgens een zodanige indruk achter laten dat deze wordt doorverteld. Het optreden en de verspreiding gaan dus hand in hand in de vorm van de artiest. Vandaar dat Laliberté ook zei: "Marketing is being a showman". Tegenwoordig wordt gemeten of bezoekers via word-of-mouth de show doorvertellen middels de Net Promotor Score (NPS). Cirque Du Soleil heeft een NPS van 85, ter vergelijk: Harley Davidson scoort 81, Apple 78, Facebook 65 en Google 63. Best bijzonder voor een organisatie die dit jaar 1 miljard omzet gaat halen en die de afgelopen tien jaar al 'double-digit' growth haalde. Overtuigende cijfers, net als de 110 miljoen bezoekers wereldwijd die al een voorstelling hebben gezien, waarvan 15 miljoen alleen al in 2011! Het circusbedrijf kan zich wat dat betreft meten met menig multinational – niet in de laatste plaats vanwege het feit dat het vijftig nationaliteiten herbergt en er vijfentwintig talen worden gesproken.

Zo verkoop je dromen
Het geheim van het succes ligt volgens D'Amico in veel zaken, zoals het doorleven van de kernwaarden. In zijn woorden: “It transports you out of this world, dream, sense of feast, perfection, human centric.” Deze waarden worden stuk voor stuk verankerd in de gehele organisatie. Opmerkelijk is ook de scheiding van het product, de voorstelling, van de marketing. "I'm the only CMO who misses a P, I am not allowed to say anything about the P of Product" verzucht D'Amico met een glimlach. Het product is namelijk het domein van de createurs en dat zijn ambachtsmensen. Mensen die vol opgaan in het maken wat ze mooi vinden. Daar stoppen ze, onaangetast door de buitenwereld, al hun passie en energie in om het tot in detail te laten kloppen. Die energie en passie komen vrij in de show zelf. De marketing is wat dat betreft de professionele organisatie eromheen die het geheel een succes maakt. Ook marketing voert haar taak met dezelfde geestdrift uit, gezien alleen al de uitspraak "Buying a ticket must be a delightful experience in itself".

In de pauze spraken D'Amico en ik over het verschil tussen imagineers en createurs. Ik vroeg of hij denkt dat in deze tijden van crisis het verkopen van dromen moeilijker of juist gemakkelijker is. Ik gaf aan dat volgens mij juist de creatie van dromen en de marketing van passie nodig is in deze tijden van kaalslag. Hij gaf aan dat hij onderzoek doen naar hoe mensen wereldwijd dromen. Hij wilde weten hoe men in deze tijden droomde en of men dromen belangrijk vond. Noodzakelijke kennis voor Cirque du Soleil, want zoals D"Amico zei: "We sell dreams".

********
Drie overdenkingen van de schrijver:

1. Ik meen dat de term "strategische marketing" eigenlijk een pleonasme zou moeten zijn. Iets multidisciplinairs als marketing kan onmogelijk niet strategisch zijn in mijn opinie. Helaas bewijst de dagelijkse praktijk dat marketing juist heel tactisch en op de korte termijn gericht wordt.
2. Ik vind de scheiding tussen creatie en marketing (zonder 1 van de P's)wel een interessante. Zo scheid je de intrinsieke en vaak ambachtelijke drive van product- en dienstenontwikkelaars voor hun werk van het professioneel organiseren van de afzet ervan, wat soms een andere drive vraagt. Het regisseren van deze dualiteit is volgens mij het "organiseren van de passie".
3. Of Marketing aan de Top moet weet ik niet. Wel als drive maar wellicht net noodzakelijkerwijs als functie. Wel denk ik dat de geest van een bedrijf meer gevormd wordt door de CMO en de CFO. En voor echte waarde of zelfs dromen willen consumenten altijd betalen.

********
Ik schreef dit artikel omdat ik aanwezig mocht zijn op het alumni event van de Vrije Universiteit, afdeling Marketing binnen de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. En dat terwijl ik geen VU-alumnus ben. Het was een bijzonder event en er waren goede sprekers. Bijzonder was ook dat een overzichtelijke groep van plusminus 40 alumni samen met hun marketingmanager of -directeur aanwezig waren. Op deze manier was de marketingtop aanwezig om er een echt goede discussie van te maken. Een top idee en een top event. Wat mij betreft: Marketing Alumni aan de Top!