De Traffic Manager is dood, lange leve de Terrific Manager.

Zij zorgde voor de planning. Zij controleerde de briefings. De timings. Zij was het begin van het proces. Het lineaire proces waar menig bureau goed geld mee verdiende. Wilde je iets gedaan krijgen, dan was de traffic manager het startpunt. Wilde je het snel dan moest je vrienden met haar zijn. De traffic manager regeerde. De traffic manager overzag en overwon.

Nu heb ik zelf een bureau. En denk ik soms: “Wat zou Loes nu doen?”. Want wat doet een traffic manager binnen een niet-lineair bureau. Een bureau dat enerzijds de laatste technieken op het gebied van internet gebruikt. Waar geëxperimenteerd wordt met mobiele devices. Maar waar ook buitenreclame en de nieuwe stand voor Low Lands wordt bedacht. Kan een traffic manager dit wel allemaal overzien? Kent zij de alle spelregels en weet zij waar je de brede briefing aan moet toetsen?

Veel crossmediale bureaus kampen nu met hetzelfde probleem. Crossmediaal betekent niet-lineair. Problemen worden opgelost door een team. Maar niet alleen een creatief team. Problemen worden breder gedragen; door een multidisciplinair team waarin Magic, Mechanism en Moderation vertegenwoordigd zijn.

En daar wordt het lastig voor de traffic manager. Want vroeger was er geen Moderation omdat alle uitingen een one-off waren. De project manager had de materialen aangeleverd en de facturatie kon beginnen. Het project was klaar. Wel even iets anders dan een verhaal dat over 2 maanden moet worden uitgesmeerd.

Het mechanisme was tot voor kort ook heel duidelijk: een lithootje, een datje, een betacammetje… of email met een digitaal bestand. Maar hoe werkt de nieuwe timeline van Facebook? En wie sturen de campagne in de tussentijd bij? En wanneer? Kunnen we nu alle toekomstige reacties van fans al vastleggen svp. Dan kunnen we de planning voor over twee weken erop aanpassen!

Zelfs de beste traffic managers in de beste bureaus kunnen geen aansluiting vinden bij de nieuwe niet-lineaire bureaus. Kunnen geen orde scheppen binnen de mierenhoop waar iedereen door elkaar heen loopt en samen meerdere projecten tegelijkertijd aan het oplossen zijn. De traffic manager zou zich verlagen tot een ICT-manager. En alle problemen uit de weg gaan: “Kan niet”, “Gaat niet lukken”, “Kom je nu mee”. Alles wat niet binnen de banen te leiden valt wordt terugverwezen of getorpedeerd. En daarmee ook mogelijk succesvolle, magische ideeën.

Het toekomstige bureau maakt geld met chaos. Bij ons hangen letterlijk deze woorden aan de muur: “Cash from Chaos”. Traffic managers hebben geen rol binnen niet-lineaire bureaus. Die bureaus hebben behoefte aan andersoortige medewerkers: Terrific Managers. Managers die specialisten bij elkaar kunnen zetten. Die geloven in ideeën, van wie dan ook. Die Magic en Mechanism kunnen laten samensmelten. En die van iets goeds, iets terrifics kunnen maken.

Dat is waar bureaus behoefte aan hebben. Dat is waar marketeers behoefte aan hebben.