De ‘oplossing’ voor de Nederlandse cookie-bepaling

De nieuwe telecommunicatiewet in Nederland is een feit. Adverteerders en marketeers zijn – als het goed is – bezig met het aanpassen van hun online marketingbeleid op de cookie-bepaling uit de nieuwe telecomwet. Sinds 5 juni moet immers hieraan worden voldaan, een boete heeft men echter pas aan de broek hangen vanaf 1 januari 2013, als de bewijslast omkeert met betrekking tot tracking cookies en het toezicht door de OPTA wordt verscherpt. Maar wat is nu precies de motivatie om deze wet te laten gelden? En is er een oplossing?

Waarom geen cookies?
De omzetting van de Europese wijzigingsrichtlijnen op het gebied van de elektronische communicatie (richtlijn burgerrechten) en richtlijn betere regelgeving naar Nederlandse wetgeving heeft geleid tot de cookie-bepaling. Het doel van deze richtlijnen is het actualiseren van Europese regelgeving binnen de elektronische communicatiesector. In het toenemend gebruik van internet en het gebruik van hoogwaardige technologieën, waardoor de gebruikers onopgemerkt aan extra gevaren blootgesteld worden, zag de Nederlandse wetgever aanleiding om de cookie-bepaling op te nemen in de telecommunicatiewet (de Nederlandse uitkomst van de gewijzigde richtlijn). Het gaat volgens de overheid dus om de bescherming van persoonsgegevens en de persoonlijke levenssfeer. Maar vanwaar deze ongezonde angst voor cookies? Deze cookies bevatten en achterhalen geen persoonlijke informatie over de identiteit van de internetgebruiker. Volgens mij draait het hier dan ook niet om een inbreuk op de privacy. En ik vraag mij af hoezeer de gemiddelde internetgebruiker dit daadwerkelijk wenst en hoezeer deze er baat bij heeft.

Rest van Europa
Als we over de grens kijken naar de implementatie van de richtlijnen in andere Europese landen is er met betrekking tot het gebruik van cookie wetgeving een duidelijk verschil. De meeste Europese landen hebben ervoor gekozen om de gebruiker de mogelijkheid te bieden om te weigeren (opt-out) in plaats van het actief vragen om toestemming via bijvoorbeeld een opkomend scherm (opt-in). Nederland gaat met zijn cookie-bepaling dus duidelijk een stap verder. Binnen mijn eigen netwerk zie ik nu al dat Nederland gaat achterlopen op de Europese collega’s. In verschillende Europese pitches zien we dat we voor Nederland een aangepaste strategie moeten volgen om toch succes te behalen. Verschillende mogelijkheden van online performance marketing komen immers simpelweg te vervallen omdat er te weinig (cookie) data beschikbaar is. Een erg slecht teken voor Nederland binnen Europa. Het wordt dus zelfs voor onze “eigen” Europese adverteerders lastig gemaakt om in Nederland voet aan de grond te krijgen. Een adverteerder denkt nu wel drie keer na voordat ze in Nederland zouden lanceren met een online platform of shop. Zo zien we maar weer dat Nederland als onderdeel van de EU, het bevorderen van de handel niet altijd in de vingers heeft. Maar goed, VOC-mentaliteit ten top hebben we als Hollanders vast een alternatief dat we uit de mouw kunnen schudden, we laten ons immers door de eigen overheid niet zomaar uit het veld slaan.

Het alternatief: marketeer wordt modeller
In het “path to purchase” of de “customer journey” weet iedere marketeer dat er verschillende invloeden zijn die online het verschil maken in de cost per conversie. De kracht van cookies is het opbouwen van (campagne) data, en met die data kunnen consumenten relevant en efficiënt worden bereikt. Ook weet men dat er offline factoren zijn die van invloed zijn op deze conversie. Nu cookies niet meer zijn toegestaan is het dus zaak toch die variabelen in kaart te brengen die van invloed zijn op de conversie en bovenal de cost per conversie. Daarnaast moeten we veel meer variabelen in kaart gaan brengen rondom het resultaat van een campagne. Hierin ligt mijns inziens dan ook het antwoord in de alternatieve benadering voor performance en conversie marketing. De marketeer wordt meer een “modeller”; een persoon of tool die al die variabelen in kaart brengt om zo toch tot efficiënte marketing te komen. De modeller brengt allerlei data stromen in kaarten legt deze (bij voorkeur real time) naast zijn conversie data.

Modelling is gebaseerd op regressieanalyse. In tegenstelling tot een normale data-analyse kunnen er in deze methode verbanden worden gelegd tussen één afhankelijke en meerdere onafhankelijk variabelen. In het geval van ‘sales modelling’ gaat het bijvoorbeeld om verkoopresultaten in relatie tot advertenties en andere marketingactiviteiten. Regressieanalyse wordt in de mediawereld veel toegepast om de effecten van bepaalde campagnes goed te kunnen meten. Dit levert vaak meer inhoudelijke data op dan als het op de conventionele manier gemeten was.

Bij ‘Sales modelling’ wordt er vaak een lineaire regressieanalyse gebruikt om de verkopen te kunnen bepalen. Hierbij wordt er uitgegaan van een lineair verband tussen twee of meerdere variabelen. Wanneer al deze data verzameld is, kan het worden geïmporteerd en geanalyseerd door de software. Vervolgens kunnen er relaties en verbanden worden gelegd, naar aanleiding van het resultaat van deze analyse.

Start met oogsten
Deze benadering is niet nieuw, maar ik denk wel dat deze wijze van middelen- en strategiebepaling sowieso kansen biedt voor adverteerders . We zien in verschillende organisaties dat deze wijze wordt gevolgd. En nu, met de nieuwe wetgeving, kan ons kleine land zich als een van de eersten binnen EU onderscheiden door het vergaren van expertise op dit vlak. Want voor de gehele EU zullen in de nabije toekomst strengere regels gelden. Dus laten we de nieuwe cookie wet zien als een kans zodat wij als Nederland snel kunnen oogsten binnen de EU.

Dit is de vierde molblog-posting van Ulke Verkerk, directeur van QUISMA Nederland.