De impact van sociale media op grote merken

Digitaal communicatiebureau Greenberry deed exclusief onderzoek voor Tijdschrift voor Marketing en analyseerde meer dan 1,8 miljoen berichten over de top100 merken van Nederland (Nielsen).

Drie maanden lang monitorde Greenberry bijna twee miljoen berichten, en bracht het sentiment in kaart. Het is volgens het bureau voor het eerst in Nederland dat het online sentiment van de Nielsen top100 adverteerders is onderzocht.

NS, KPN en Albert Heijn meest besproken
Van de merken met het grootste aantal berichten voert NS de lijst met kop en schouders aan met ongeveer 274 duizend berichten in drie maanden tijd. Dit komt neer op ongeveer 3.000 berichten per dag. KPN staat tweede met 111 duizend berichten, maar wordt op de voet gevolgd door Albert Heijn en ING. Opvallend is dat drie grote telecombedrijven (KPN, T-Mobile en Vodafone) een notering hebben in de top 10.

Van alle berichten die we hebben gemeten onder de top100 merken, blijkt dat bijna 80 procent gaat over de eerste 25 merken in de top100 notering. Over die eerste 25 merken werden in totaal 1,4 miljoen berichten gedeeld in de periode van december tot maart 2012. Dit komt neer op een gemiddelde van 627 vermeldingen per dag per merk. Merken die niet tot de eerste 25 behoren, komen gemiddeld op slechts 78 berichten per dag per merk.

Het bereik van sociale media
Om te weten hoe groot de impact is van al deze berichten binnen de Nederlandse sociale media, is gekeken naar het zogenoemde bruto bereik. Dit bereik kan worden bepaald door een analyse te maken van het aantal volgers van iemand op Twitter, en hoeveel mensen een individuele tweet kunnen zien. Dit hebben we gedaan voor ieder merk en voor alle berichten op Twitter. Gemiddeld genomen hebben de top10 merken op Twitter in de periode van drie maanden een bruto bereik van 41 miljoen. De NS staat bovenaan met een bruto bereik van maar liefst 120 miljoen.

Als we kijken naar het lijstje van de merken met de meeste berichten, dan valt op dat deze niet gelijk is aan de top10 merken met het grootste bereik op sociale media.

Lees verder over het onderzoek en de learnings in Tijdschrift voor Marketing nummer 4, 2012