'Even Apeldoorn bellen', ‘Goeiemoggel’ en ‘Geen bommetje’ weet millennials niet echt te raken

De Stichting Adverteerdersjury Nederland | SAN bestaat 30 jaar en reikt op 23 mei aanstaande naast de jaarlijkse SAN Accenten ook een speciale prijs uit voor de beste drie Reclameparels van de afgelopen 30 jaar. Ron Schneider, bestuurslid bij de SAN: ‘We waren heel benieuwd hoe bekroonde reclameklassiekers in de huidige tijdsgeest zouden scoren.’ MetrixLab deed onderzoek onder millennials en ontdekte dat de likeability blijft, maar dat de commercials het bij millennials moeilijk hebben om de aandacht te trekken en vast te houden.

Andy Santegoeds, reclameonderzoeker bij MetrixLab, legt uit: ‘Humor als drijvende kracht achter reclame blijkt tijdloos. Om de aandacht te trekken is het echter belangrijk dat de boodschap verpakt is in de vormtaal van nu.’ Uit het onderzoek blijkt dat zelfs een traditioneel lastig te bereiken doelgroep als millennials de Reclameparels waardeert, maar het trekken en vasthouden van aandacht moeilijk blijkt voor de commercials.

Niet tot het einde toe kijken

Onderzoeksbureau MetrixLab onderzocht in samenwerking met de SAN de effectiviteit van de ‘Goeiemoggel’-campagne van KPN, ‘Geen Bommetje’ van Melkunie en ‘Even Apeldoorn Bellen’ van Centraal Beheer in de huidige tijdsgeest. De bekroonde campagnes zijn genomineerd uit alle ingezonden iconische reclames van de afgelopen 30 jaar, voor de Eenmalige Jubileumcategorie ‘De Reclameparels’. De commercials werden in het onderzoek voorgelegd aan millennials (18 tot 34 jaar).

De Reclameparels werden niet tot het einde afgekeken en het merk werd vaak niet spontaan herinnerd. De aandacht voor deze commercials onder millennials scoort daarmee zo’n 30 procent lager dan de benchmark. De commercials scoren wel bovengemiddeld goed op likeability en onderscheidend vermogen.

Vormtaal

Millennials waarderen de humor in de Reclameparels. ‘De reclame vertelt iets wat je echt onthoudt’, geeft één van de respondenten aan. Toch weten de commercials slechts beperkt de aandacht te trekken en de merkboodschap te laden. De basis van creativiteit blijft overeind, maar ‘goeiemoggel’ en ‘geen bommetje’ lijken te ver af te staan van de huidige vormtaal van merken die millennials weet te raken. Een achteraf voorspelbare uitkomst, gezien de trend dat sterke merken het best tot leven komen in een merkwereld die ze zelf gecreëerd hebben. Die merkwereld is nu anders dan een decennium geleden, waardoor consumenten de brand assets en karakteristieke vormelementen niet goed meer herkennen.

Santegoeds: ‘Daarnaast is het medialandschap de laatste 10 jaar enorm veranderd en heeft ook dit de manier waarop consumenten boodschappen verwerken beïnvloedt. Zeker bij jongeren is dat effect heel sterk. Natuurlijk ingegeven door het veelvuldig gebruik van sociale media. Humor als zodanig spreekt mensen nog steeds aan, maar de vorm waarin de boodschap verpakt is dan weer niet. Dat is de tijdgeest.’