Social media analyse: meten is nog lang niet altijd weten

Nederlandse PR- en marketingmanagers zijn behoorlijk actief met het meten van de statistieken van de social media kanalen die zij ter promotie van hun organisatie inzetten. Erg effectief zijn deze metingen echter nog niet, omdat een echte inhoudelijke analyse – bijvoorbeeld op sentiment of boodschap – bij veel organisaties vooralsnog ontbreekt. Dit zijn de belangrijkste bevindingen van een onderzoek dat we tijdens het LEWIS Catch-Up Forum en online hebben uitgevoerd onder ruim 80 PR- en marketingverantwoordelijken.

Uit ons onderzoek komt naar voren dat steeds meer wordt geïnvesteerd in online PR - meer dan de helft van de ondervraagden richt meer dan 50% van zijn PR-acitiviteiten op online PR - en dat het Nederlandse bedrijfsleven erg actief is met het promoten van de eigen website. Zo gebruikt maar liefst 78 procent van de ondervraagde PR- en marketingprofessionals zoekmachine-optimalisatietechnieken en meet hetzelfde percentage waar de clicks op de eigen website vandaan komen. Meest ingezette techniek om de seo van de eigen website te verbeteren is contentoptimalisatie (genoemd door tweederde van de ondervraagden), gevolgd door Google Adwords (56%), design & pagina layout (35%) en linkbuilding (30%). Gekeken naar de optimalisatie van de corporate social media kanalen hangt de vlag er momenteel nog iets anders bij.

Dat social media-kanalen inmiddels een serieuze plaats hebben veroverd in de PR-campagnes van zowel B2B- als B2C-bedrijven wordt in het onderzoek wel duidelijk geïllustreerd. Ruim een kwart van de ondervraagden zet Twitter en LinkedIn voor PR-en marketingcampagnes in en 22 procent is zakelijk actief met Facebook. Ook een eigen blog (14%) is een redelijk veelgebruikte PR-tool. Slechts 5 procent van de ondervraagden geeft aan actief te zijn op externe blogs zoals Molblog en ook Google+ wordt nog maar mondjesmaat ingezet.

Waar veel PR- en marketingmanagers momenteel worstelen met het creëren van de juiste content om hun doelgroepen via social media te bereiken, is het met name de meetbaarheid van social media en online PR inspanningen dat voor hoofdbrekens zorgt. Gekeken naar de Facebook-statistieken geeft bijna de helft van de ondervraagden aan het aantal likes en comments te tellen en een kwart registreert het aantal wallposts. Echt inhoudelijke analyses worden echter nog zeer beperkt uitgevoerd. Het aantal likes, comments en wallposts zegt iets over het bereik in absolute aantallen, maar erg weinig over wie nu eigenlijk bereikt worden en vooral hoe zij over een bedrijf of merk denken. Slechts 10 procent van de ondervraagden geeft aan te meten welke volgers de grootste vriendenkring hebben – en online dus het meeste invloed kunnen uitoefenen. Ook de daadwerkelijke interactie die via Facebook met klanten en andere volgers wordt aangegaan, wordt nog nauwelijks gemeten.

Voor Twitter laat het onderzoek vergelijkbare cijfers zien. De helft van de ondervraagde PR- en marketingmanagers geeft aan het aantal retweets en mentions bij te houden en hetzelfde aantal meet de groei van het aantal followers. Waar echter veel beperkter naar gekeken wordt (14%) is de messaging en het sentiment die in de tweets over het eigen bedrijf naar voren komen. Bijna twintig procent van de ondervraagden geeft aan zelfs helemaal geen statistieken van de bedrijfs Twitter-account bij te houden.

Het is goed om te zien dat steeds meer PR- en marketingmanagers pogen om hun social media inspanningen meetbaar te maken, maar zonder een inhoudelijke analyse blijft het gissen of je als organisatie de juiste doelgroepen met de juiste boodschappen bereikt. Als je als PR-manager of marketeer de populariteit van je merk of organisatie wilt verbeteren en de tevredenheid van je klanten wilt verhogen zul je naar je doelgroepen moeten gaan luisteren in plaats van uitsluitend tevreden te constateren dat het aantal ‘poppetjes’ dat jouw organisatie volgt groeit.