Nieuw instrument voor P&G en andere A-merkfabrikanten

Vorige week werd op marketing-online onthuld dat een aantal grote A-merkfabrikanten (P&G, Heinz, Gillette en Douwe Egberts) een magazine met de titel 'Lekker in het Leven' gaan verspreiden.

De oplage telt 750.000 stuks, het blad wordt verspreid onder de kern van hun doelgroep: gezinnen met kinderen. Het magazine bevat informatie over de merken en kortingsbonnen, die meteen bij de kassa van de retailers inwisselbaar zijn. Alleen Albert Heijn, Super de Boer en Jumbo doen niet mee.

Enige overpeinzingen bij het nieuwe initiatief:

Het geheel doet enigszins denken aan YataYata, het project van Unilever dat onlangs opgenomen is in Life&Cooking en ontdaan werd van veel van zijn onderscheidende kenmerken.

Ook YataYata kende een magazine en kortingsbonnen. De kortingsbonnen van YataYata werden echter niet geaccepteerd door de retailers en moesten door de consument naar een handlingbureau worden gestuurd, met alle bijbehorende kassabonnen.

Dat was geen sterk punt van Unilever.

Toch had YataYata ook de bedoeling om het aanbod uit te breiden. Alle merken van Unilever in Nederland deden al mee, maar er werd ook rekening mee gehouden dat andere niet-concurrerende collega’s ook zou-den kunnen instappen. Evert Bos van YataYata zei indertijd: ‘We vinden het wel normaal dat we met de andere merken naar de retailer gaan, maar naar de consument doen we dat niet. (...) Geen enkel merk dekt in zijn eentje de consumentenbehoeften af.’

De uitbreiding van het aanbod is echter nooit gelukt. De P&G-alliantie heeft nu wel een sterke basis om het project te verbreden en om er een actiemedium van te maken, dat met name Aldi en Lidl buiten de deur van de consument moet houden. Bij Unilever zijn ze, naar verluidt, ernstig geschrokken van het initiatief. P&G en de andere deelnemers hebben nu opeens een bijzondere positie bij de deelnemende retailers.

Elke A-merkfabrikant weet inmiddels ook dat een relatief klein deel van de huishoudens (de gezinnen met kinderen tussen de 6 en 18 jaar) voor 50 procent of meer van de omzet van een merk zorgt. Met een 30-seconden commercial wordt die groep niet meer bereikt, is de algemene mening. P&G doet een aardige stap om op the moment of truth (in de winkel) een klap uit te delen.

YataYata had echter een sterk relatiemanagementkarakter: er werd gebouwd aan één database met consumenteninformatie. Bij dit nieuwe project lijkt dat niet het geval. Maar, zoals een ingewijde zegt, ‘P&G laat bij de start echt niet het achterste van zijn tong zien. Het is heel goed mogelijk dat het wel die kant uitgaat’.

Lees ook het artikel van afgelopen donderdag 'Merkfabrikanten lanceren magazine met kortingsbonnen'