(Merkenkerkhof) Albert Heijn

“Een supermarkt, denk ik, kom, help me even.”

“Albert Heijn.”

“Ach ja, natuurlijk, die eens zo roemruchte supermarkt die beloofde op de kleintjes te letten, maar gewoon de allerduurste bleef.”

“Hadden ze dat maar gezegd, en een daarbij behorende service geleverd. Maar ze kregen het juist steeds meer Zaans benauwd van hun dure imago.”

“Dus?”

“Dus kwam Albert Heijn in 2004 met Meneer Van Dalen, een even sneue als stuntelige filiaalchef die in hun spotjes moest verduidelijken dat Appie eigenlijk een hele gewone supermarkt was.”

“Een supersukkel, nou, dat lijkt me een fijn icoon voor een supermarkt.”

“Albert Heijn had een Januskop. Van buiten zeggen dat je heel gewoon bent, maar volgens de kassabon bleven ze de duurste, en kassa’s liegen niet.”

“Met al hun prijsverlagingen, bonusprijzen en hamsteracties onderstreepten ze bovendien nog eens hoe duur ze eigenlijk waren.”

“Het merk was totaal kwijt waar het voor stond en waar het vandaan kwam.”

“Hun vier verschillende huismerken zeiden daarover genoeg.”

“Albert Heijn opende in 1952 de eerste zelfbedieningszaak, omdat het begreep dat boodschappen doen toen een flinke klus was. Met meer gemak en aantrekkelijke prijzen loste Albert Heijn echt een klantenprobleem op.”

“Maar Albert Heijn was er al jaren niet meer voor klanten, maar voor aandeelhouders.”

“Bij de grootgrutter regeerde niet de kruidenier, maar de spreadsheet.”

“Dat zorgde vooral voor zuur fruit en smakeloos vers in folieverpakking.”

“En cassières die werden geselecteerd op de lage PH-waarde die ze dagelijkse uitscheiden.

“Intussen groeide de concurrentie, en die had wel een duidelijk imago.”

“Het merk trok het nog lang, omdat het in veel plaatsen de enige super was of gewoon op de beste locaties zat, maar mensen waren steeds vaker bereid een stuk om te rijden voor andere supermarkten.”

“Links ingehaald door ekoketens en kleine kruideniers die zich richten op leveranciers uit de buurt, rechts door prijsvechters zonder Januskop.”

“Er is nog altijd dat museumwinkeltje aan de Zaanse Schans.”

“Was ook vragen om moeilijkheden, een museum over je zelf oprichten, terwijl je nog bestaat.”

“Dan ga je inderdaad denken dat je onsterfelijk bent. “

“En toen kwam die Olifant, en die blies dat hele verhaaltje uit.”

Cor Hospes

Merkenkerkhof staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5.