‘Maak de Smaak’-campagne van Lays: bedenk nieuwe chipsmaak

En het is vooral aan de consument om te bepalen welke smaak het gaat worden.

Lay’s wil met de actie Nederlanders oproepen om de nieuwe chipssmaak voor Lay’s te bedenken. Iedereen kan vanaf 8 maart via www.lays.nl tot 2 mei zijn/haar idee voor een nieuwe smaak inzenden en maakt kans op dat zijn/haar smaak ontwikkeld wordt door Lay’s.

MolBlog sprak met de marketingdirecteur van Pepsico, Cindy Tervoort (nummer 10 op de ranglijst top100 marketingvrouwen van Tijdschrift voor Marketing).

De campagne is gisteren begonnen. Een belangrijk onderdeel is de branded content-deal tussen Pepsico (eigenaar van Lay’s) en RTL4.
De kick off werd gisteren gedaan in het RTL-programma Life4You, door Joop Braakhekke.

'Joop Braakhekke is de hoofd van de jury die de drie finalisten zal kiezen. Hij speelt vooral in de eerste fase een grote rol. Braakhekke zal dit jaar een paar keer in het programma van presenatoren Carlo en Irene langskomen om over de actie te vertellen,’ zegt Tervoort. ‘Zo wordt de kijker op de hoogte gebracht. Ook in het televisieprogramma de TV Kantine zal aandacht worden besteed aan de actie. De campagne bestaat verder uit een tv-commercial, abri’s, point of sale-materiaal en de out of home-kanalen.’

Daarnaast speelt internet een belangrijke rol. Tervoort: ‘Er is een actiesite, en sociale netwerken als Hyves, Facebook en Twitter spelen een belangrijke rol in de online campagne.’

De 'Maak de Smaak'-actie is voor Lay's een grote operatie: er moet binnen een korte tijd drie smaken door R&D ontwikkeld worden en vervolgens op de markt worden gebracht. Tervoort: ‘Het proces van chips maken is simpel, maar om lekkere chips te maken, daar heb je vakmanschap voor nodig. We hebben die paar maanden nodig om de smaken goed te ontwikkelen.’

In de eerste fase tot mei kan iedereen in Nederland zijn eigen smaak opgeven. Een vijfkoppige jury onder leiding van tv-kok Joop Braakhekke zal in mei uit alle inzendingen drie finalisten bepalen. De door hun bedachte smaken worden in oktober echt op de markt gebracht.

In oktober 2010 zullen die drie smaken ook echt in de winkel verkrijgbaar zijn en vanaf dat moment kan de Nederlandse consument op zijn favoriet stemmen via de actiewebsite. Op 31 december wordt de winnaar bekend gemaakt. Niet alleen komt de winnende smaak vanaf begin 2011 maximaal een jaar lang in de winkels te liggen als Limited Edition, de inzender ontvangt tevens 25 duizend euro en één procent van de omzet.

Lay’s meldt dat het idee van een naam bedenken niet nieuw is, maar dat Lay’s naar aanleiding van de ingezonden smaken er drie speciaal gaat ontwikkelen voor deze actie is wel bijzonder. En ook het feit dat de winnaar naast die 25 duizend euro ook nog een percentage van de omzet krijgt, is ook nieuw.

De actie die eerder onder de naam ‘Do Us a Flavour’ in Engeland werd gehouden leverde meer dan een miljoen inzendingen op, met smaken zoals Chili and Chocolate, Fish and Chips en de uiteindelijke winnaar Builder’s Breakfast. De winnaar in Groot-Brittannië is een jonge moeder, Emma Rushin, die met Builder’s Breakfast op de proppen kwam: chips met de smaak van bacon, worst, tomaat en eieren.

Australië is het tweede land waar de actie plaatsvond. Op dit moment liggen de vier smaken van de finalisten in de winkels.

Na Groot-Brittannië en Australië is Nederland het derde land waar deze actie plaatsvindt. Hoe kwam Pepsico tot de beslissing deze campagne in Nederland te gaan doen?
Cindy Tervoort: ‘Marketingacties zijn meestal lokaal. Maar als andere Pepsico-merken in het buitenland een leuke activiteit ontwikkelen, kunnen we dat overnemen. Dat hebben we met deze actie gedaan, maar wel met een eigen draai eraan. Nederlanders geven graag hun mening, we krijgen spontaan vaak suggesties van consumenten voor smaken. Daar kan Pepsico nu dus gebruik van maken.’

Op de vier Australische zakken die nu in de winkel liggen, staan de finalisten met een foto afgebeeld. Dat zal niet op de Nederlandse zakken gebeuren, maar het is wel de bedoeling dat de finalisten zelf een handje meehelpen aan de promotie van hun smaak. ‘Ja, ze zullen de smaak ook zelf moeten promoten. Ze gaan op tour langs winkels, komen in Life4You. Dat is ook leuk, zo blijven ze betrokken bij het hele proces’, zegt Tervoort. 'De drie finalisten krijgen een buddy, die hen gaat helpen met ideeën om hun smaak te promoten. Ze hoeven dus niet helemaal zelf de strijd te voeren.’

Wat zal deze actie met de omzet gaan doen?
Tervoort: ‘Dat is lastig. Het kan zijn dat de drie smaken een deel van de omzet van de al bestaande smaken afsnoepen, maar chips zijn een impulsaankoop. Als er veel aandacht voor de nieuwe smaken is, kan het voor extra omzet zorgen. Consumenten die een extra zak meenemen. En als het een hele goede, lekkere smaak is, dan zal het veel gekocht worden. En dat is natuurlijk ook in het belang van de winnaar, die één procent van de omzet krijgt.’