What's going on in Retail as Media

Hij bekeek hoe de presentaties van de verschillende retailspelers vooruitkijken naar deze nieuwe vorm van retail waarbij het daadwerkelijke transactiemoment minder belangrijk wordt dan het plek geven aan orientatie en beleving. En waar digitaal een geintegreerd onderdeel wordt van de winkelvloer, met mobiele devices als verbindingspunten. Lees hier zijn bevindingen.

 

In het kader van mijn afstudeeronderzoek bij info.nl naar de toekomst van winkelbelevingen woonde ik vier presentaties bij van verschillende retailers. De dag werd ingeleid door Gino van Ossel, hoogleraar Retail & Trade Marketing en tevens schrijver van het boek ‘Omnichannel in retail: Het antwoord op e-commerce’.

 

Reinventing retail: de klant is nu écht de baas

De opkomst van e-commerce dwong fysieke brick & mortar retailers begin 2000 al na te denken over het implementeren van een multichannel strategie. Momenteel voltrekt zich door de komst van sociale en mobiele media een tweede revolutie binnen retailland. Dankzij smartphones bevindt de winkel zich nu letterlijk altijd binnen handbereik. Het gebruik van massamedia om de aandacht te trekken is niet meer van deze tijd. Die aandacht moet je verdienen. De focus binnen fysieke retail ligt daarom niet langer op de transactie, maar op relevantie; (her)ken de klant en haar wensen. Het inzetten van de juiste kanalen op het juiste moment is daarom belangrijker dan ooit tevoren in het bereiken van je doelgroep. Maar hoe geef je zo’n omnichannel strategie vorm? Volgens van Ossel is er geen ‘one size fits all’ strategie voor de retailer van de toekomst. Om die reden spraken vier uiteenlopende retailers over hun omnichannel strategie - of juist het (bewuste) ontbreken daarvan…

 

Zappos: everything for the customer

Aki Iida, Head of Mobile van online schoenenreus Zappos, trapte af met een verhaal over klanttevredenheid en de focus daar op (slogan:powered by service). Niet geheel vreemd gezien de overname door Amazon in 2009.

Iida vervolgde z’n verhaal met cijfers over het gebruik van smartphones en tablets. Er werd door het publiek enigszins verbaasd gereageerd toen verteld werd dat de Amerikaanse jongere gemiddeld 150 keer per dag op z’n telefoon kijkt. (Retailers, wake-up!) Helaas beperkte de presentatie zich tot veelal technische implicaties bij het ontwerpen en ontwikkelen voor verschillende platformen (iOS vs Android) en devices (smartphone vs tablet)…

 

Urban Outfitters: het draait om the experience

Corinne Suchy, Global Director of eCommerce, liet zien hoe (juist) niet de technologie, maar de beleving van de klant leidend is in de omnichannel strategie van Urban Outfitters. De toenemende toegankelijkheid van technologie en informatie zorgt voor een verlangen naar authenticiteit bij het winkelen. De betekenis en relevantie van de boodschap staan daarom boven de keuze voor het medium (kanaal).

De experiential stores van Urban Outfitters zijn bepalend geweest voor het grote internationale succes. Iedere winkel vormt volgens Suchy ‘een belichaming van de bedrijfsvisie’ waarin de klant centraal staat. Dit zie je ook duidelijk terug in de inrichting en zorgvuldige curatie van unieke producten. Ook buiten de winkeldeuren probeert Urban Outfitters relevant te blijven door zich in te leven in haar doelgroep en aanwezig te zijn op verschillende kanalen, zowel fysiek (concerten) als online (Instagram, Pinterest).

 

Etam group: relevantie, geen trendsetter maar quickfollower

Onder begeleiding van Lee Tower’s ‘You’ll never walk alone’ betrad John van der Ent vervolgens het podium in de Amsterdam Arena als CEO van de Etam Group (Miss Etam, Promise).

Alhoewel niet zo hip of experimenteel als Urban Outfitters, was Etam groep vorig nog wel de winnaar van de GfK Fashion Award. Etam group doet er dan ook alles aan om relevant te blijven. Hoe? Door juist geen trendsetter te willen zijn, maar een quickfollower door snel in te kunnen spelen op de wensen van de klant. Maar, hoe leer je die klant dan kennen? Simpel, met een online panel van ruim 12.000 klanten.

Oh ja, heb je geen eCommerce director in je board? - “It’s a fucking shame!” Duidelijke taal en strategie dus.

 

Action: prijsperceptie als beleving

De presentatieronde werd inspirerend afgesloten door Ronald van der Mark (CEO Action) die liet zien hoe je met de mentaliteit van een marktkoopman - zonder hoge marges, A-locaties of dure marketing - ook succesvol kan zijn.

Bij Action staat gewoon de laagste prijs centraal. Geen multi-, cross- of omnichannel strategie. Zelfs geen folders. Alles is namelijk al in de aanbieding bij Action. Desondanks is Action - naast goedkoop - enorm succesvol met meer dan 200 winkels in Nederland, België, Duitsland en binnenkort ook Frankrijk. Wereldwijd bezet het bedrijf de vierde plek wat betreft prijsperceptie. Niet voor niets berust het succes grotendeels op mond-tot-mond reclame. Blijkbaar is de Action-formule geliefd onder klanten.

 

Samenvattend advies voor de future-proof retailer: Stel de klantbeleving centraal. Ken je klant en haar wensen. En hun gedrag in de winkel. In onze omnichannel wereld betekent dat dus een goede integratie van het mobiele kanaal in de winkel omgeving. Zet de juiste kanalen op het juiste moment in koppel deze aan het gedrag van die klant.