Verdubbeling marketing PR-budget voorzien

Voor de helft van de consumentenmerken wordt voor het jaar 2007 een verdubbeling van het marketing PR-budget voorzien. Bij de invulling worden naast free publicity-gerichte activiteiten veelal ook ‘paid publicity’ activiteiten als advertorials ontwikkeld. Driekwart van de ondernemingen besteedt de organisatie van marketing PR uit.Tweederde van de ondernemingen heeft een aparte communicatie-afdeling en 25 procent zelfs eigen PR-functionarissen.

Richard Hermes, Client Services Director PR bij Publicis Dialog: ‘Uit het onderzoek blijkt dat driekwart van de consumentenmerken marketing PR uitbesteedt. Een indicatie dat consumentenmerken, mede gezien de forse budgetten en de impact van media-exposure, marketing PR als een belangrijke discipline zien. Door krimpende communicatiebudgetten en de daling van de effectiviteit van traditionele advertising is de belangstelling voor marketing PR de afgelopen twee jaar gelukkig toegenomen. De praktijk laat wel zien dat een groot aantal ondernemingen marketing PR vaak nog op ad-hoc basis organiseren en veelal over een beperkte mediadatabase beschikken. Daarnaast maken adverteerders onvoldoende gebruik van activiteiten of mogelijkheden die een bepaalde nieuwswaarde hebben. Bovendien is het soms ook eenvoudig om nieuws te creëren. En niet alleen op product- maar ook op merkniveau. Marketing PR kan met name een belangrijke rol spelen bij het vergroten van de sympathie en goodwill van publieksgroepen.’

Publicis Dialog heeft het kwantitatief en kwalitatief onderzoek laten uitvoeren door Pieter Elzenga van Hogeschool INHOLLAND. Aan het onderzoek hebben 40 ondernemingen deelgenomen. Veelal hebben marketingmanagers (44 procent), productmanagers (16 procent) of communicatie / PR managers (15 procent) informatie verstrekt over de rol van marketing PR binnen de communicatiemix van een specifiek consumentenmerk in het jaar 2004. De producten zijn onderverdeeld in zes productgroepen: food, non-food, duurzame gebruiksgoederen, entertainment, personal care en fashion. Het exploratief onderzoek is een vervolg op een wetenschappelijk onderzoek dat het bureau in 2003 heeft laten uitvoeren. Want nog steeds blijkt dat op wetenschappelijk en maatschappelijk niveau relatief weinig onderzoek is gedaan naar marketing PR. Bij het onderzoek is de volgende definitie gehanteerd: marketing PR is erop gericht wederzijds begrip te bewerkstelligen tussen de merken en producten van een onderneming en de consument door het verkrijgen van vrije publiciteit, redactionele aandacht in de media.

Bijna 30 procent van de consumentenmerken alloceerde in 2004 van het totale communicatiebudget tot maximaal 10 procent voor marketing PR. Zo’n 45 procent van de merken spendeerde vorig jaar 10 procent van het communicatiebudget aan marketing PR en 17 procent van de merken zelfs 20 procent. In 2004 werd gemiddeld 10 procent van het communicatiebudget aan marketing PR besteed; de helft van de consumentenmerken verwacht voor het jaar 2007 een percentage van 20 procent. Voor de communicatie van consumentenmerken worden met name Advertising (bijna 100 procent) en marketing PR (94 procent) ingezet. Daarnaast scoren Internet en Sponsoring hoog (beiden 90 procent); gevolgd door Sales Promotion en Events. De communicatie-instrumenten persoonlijke verkoop en direct marketing worden het minst ingezet.

Het voornaamste doel van marketing PR is het genereren van free publicity in (print)media. Voor het verkrijgen van redactionele aandacht worden met name persmailings (94 procent) ingezet. Daarnaast worden ook persbijeenkomsten (65 procent) of persoonlijke gesprekken met redacties (61 procent) georganiseerd. Eenderde van de ondernemingen arrangeert persreizen. Bij paid publicity activiteiten worden vooral advertorials ingezet (90 procent). Daarnaast realiseert zo’n 60 procent van de ondernemingen bel & win acties en prijsvragen.

Bij de mediabenadering krijgen de retailvakbladen de hoogste prioriteit (76 procent). Andere belangrijke mediaclusters zijn landelijke dagbladen, internet en mannenglossies (elk 69 procent). Daarna volgen de vrouwenweekbladen (66 procent) en de vrouwenglossies en mannenweekbladen met elk 62 procent. Landelijke tv scoort 55 procent. En bij zo’n 50 procent van de consumentenmerken worden ook regionale dagbladen, management- en opiniebladen benaderd. Voor slechts een kwart van de consumentenmerken spelen regionale radio en tv een rol. De huis-aan-huis-bladen hebben de laagste prioriteit (14 procent).
De belangrijkste reden om marketing PR in te zetten is de hoge mate van geloofwaardigheid van een redactionele boodschap. Daarnaast zijn het bereiken van een groot publiek via massamedia en de relatief lage kosten belangrijke motieven. Voor consumentenmerken wordt het stimuleren van koopbereidheid als belangrijkste communicatiedoel gezien. Tevens is het onder de aandacht brengen van het product een belangrijk doel. Daarnaast scoort het realiseren van een positieve merkattitude en een tevredenheidsgevoel relatief hoog. Het vitaliseren van categoriebehoeften heeft de minste prioriteit.

Driekwart van de ondernemingen besteedt de organisatie van marketing PR uit, veelal aan een PR-adviesbureau. Redenen zijn de goede mediacontacten en de aanwezige expertise. Belangrijke argumenten om niet uit te besteden zijn de eigen contacten en geldbesparing. Het hoge percentage van uitbesteding geeft aan dat de ontwikkeling van marketing PR- activiteiten op professionele wijze wordt aangepakt. Uit het onderzoek van 2003 bleek dat de helft van fast movers de organisatie van Marketing PR niet uitbesteedt.

Tweederde van de ondernemingen heeft een aparte communicatie-afdeling en 25 procent zelfs eigen PR-functionarissen. Binnen een onderneming is vaak niet één persoon verantwoordelijk voor de organisatie van marketing PR. Bij het merendeel is de marketingmanager (44 procent) of productmanager (16 procent) verantwoordelijk.