Verbeter je klantervaring met inzichten vanuit gedragswetenschap

Er zijn momenteel veel verschillende disruptieve krachten die inwerken op de markten en de Nederlandse consumenten; een historisch hoge inflatie, een gespannen arbeidsmarkt en stevige geopolitieke spanningen. Al deze krachten werken in op organisaties waardoor de gemiddelde klantervaring onder druk staat. Daarnaast ervaren veel consumenten grote druk op hun besteedbaar inkomen door gestegen kosten. Hierdoor verandert ook het consumentengedrag; klanten gaan bewuster om met geld en maken daarin andere afwegingen.

Inzichten vanuit Behavioral Science helpen om te leren begrijpen welke emoties menselijk gedrag sturen. Het Systeem 1- en Systeem 2-denken is hierin een veelgebruikt denkkader. Systeem 1 staat voor het deel van de hersenen waar impulsen snel en automatisch verwerkt worden. Systeem 2 staat voor het reflectieve deel van het brein, het deel waarin we langzamer en bewuster signalen verwerken. Een meer op ‘rede’ gebaseerd proces, versus het meer op ‘emotie’ gebaseerde proces (Systeem 1). Het merendeel van de beslissingen die we als mens nemen wordt aangestuurd vanuit Systeem 1. Het brein neemt daarin vaak een afslag die feitelijk gezien onjuist is, maar waar geen correctie op plaatsvindt omdat we akkoord zijn met de uitkomst. Deze ‘mentale shortcuts’ worden ook wel heuristics genoemd.

Begrip van deze heuristics kan van meerwaarde zijn voor het inrichten van klantreizen. Het MINDSPACE framework, ontwikkeld door Paul Dolan, behandelt negen effecten op menselijk gedrag: Messenger, Incentive, Norms, Default, Saliency, Priming, Affect, Commitment, Ego. Lees hieronder hoe organisaties deze hebben doorgevoerd in hun klantbediening:

1. Default – meegaan in een beperkte voorselectie aan keuzes

Het opbouwen van een goed pensioen is een belangrijk onderdeel van een stabiele economische toekomst. Maar als je dit als optie aanbiedt waar werknemers zelf voor in actie moeten komen, bouwt slechts een kleine minderheid pensioen op. Zet je de opbouw van pensioen standaard ‘aan’, dan bouwt meer dan 90% pensioen op. Willen ze dat niet, dan kunnen ze zelf actie ondernemen. Default is hiermee een interventie in het klantbelang.

2. Norms - beïnvloeding door wat anderen om ons heen doen

Door consumenten te laten zien hoe hun energieverbruik zich verhoudt tot soortgelijke huishoudens, worden mensen zich meer bewust van hun verbruik. Met deze interventie kunnen consumenten worden gestimuleerd om hun energieverbruik aan te passen. Als uit de energierekening blijkt dat meer energie wordt verbruikt dan in het gemiddelde huishouden, zal dat consumenten beïnvloeden om het energieverbruik te verlagen.

3. Saliency – aandacht trekken naar dingen die nieuw/anders en relevant zijn

Waar Saliency vaak wordt toegepast in mate van opvallendheid, kan iets ook salient zijn als het persoonlijk relevant is. Dit laatste is van toepassing bij financiële apps, waar consumenten bijvoorbeeld budgetten kunnen creëren. Zo ontvangen consumenten notificaties via de app wanneer bijvoorbeeld een ongewoon hoog bedrag is afgeschreven, of wanneer 85% van het budget al is uitgegeven. De aandacht van consumenten wordt hierdoor getrokken, omdat ze persoonlijke informatie ontvangen wanneer het relevant voor hen is.

4. Priming – beïnvloeding door onbewuste signalen

Ons onderbewustzijn wordt onder andere gevoed door onze zintuigen. Door zintuigen (geur, kleur, smaak, geluid, textuur enz.) te stimuleren, kan het gedrag van consumenten worden beïnvloed. In het openbaar vervoer wordt bijvoorbeeld een citroengeur verspreid om de indruk te wekken van een fris schoongemaakt station, waardoor reizigers zich meer op hun gemak voelen en zelf minder geneigd zijn de ruimte te vervuilen. 

Dit zijn slechts vier voorbeelden van gedragsinterventies die organisaties helpen relevanter en succesvoller te zijn. Juist nu is het van belang om de heuristics te begrijpen en gedragsinterventies in te vlechten in klantbediening en communicatie. Benieuwd hoe? KPMG Customer & Brand Advisory helpt organisaties om klantbediening onderscheidend in te richten met integratie van de relevante interventie-inzichten.