Wat is de échte waarde van een merk?

Een merk is een relatief ongrijpbaar begrip. Voor organisaties is het merk een identiteit die bepaalt waar ze voor staan en hoe ze zich in een categorie en in de maatschappij positioneren. Het merk heeft voor hen een financiële waarde. Bij klanten of gebruikers is een merk in essentie een keuzehulpmiddel. De associaties sturen verwachtingen en kleuren ervaringen van gebruikers op basis van percepties.

Dat het merk van invloed is op keuzes, en dus bepalend voor het succes van een organisatie, is een opvatting die breed gedeeld en bewezen is. Maar wat het gewicht is van het merk in die keuzes, is vaak moeilijker te duiden. Zo’n 95% van onze aankoopbeslissingen wordt gedreven door onbewuste, geautomatiseerde processen. Traditioneel merkonderzoek legt dat niet of beperkt bloot: Als respondenten gevraagd worden naar hun drijfveren of keuzecriteria, zijn ze slechts in staat de meer rationele of bewuste criteria te benoemen. Maar hoe krijg je meer zicht op de onbewuste drijfveren of criteria? 

Een merk meetbaar maken

Gelet op het belang, is het belangrijk om de waarde van het merk structureel te monitoren. Maar hoe meet je iets dat leeft in de hoofden van mensen en gebaseerd is op de gevoelens en (onbewuste) percepties? Hiervoor zijn diverse methodes ontwikkeld en beschikbaar. In de basis gaan ze uit van het kwantificeren van attributen of associaties zoals die gepercipieerd worden door consumenten. Deze attributen of associaties worden over het algemeen geclusterd naar drie belangrijke pijlers van wat Brand Equity wordt genoemd:

• Relevantie. De mate waarin het merk voldoet aan de behoeften van consumenten in functionele en emotionele zin.
• Onderscheid. De mate waarin het merk zich in de ogen van consumenten onderscheidt in de categorie of sector.
• Bekendheid. De mate waarin het merk herkend, overwogen of gebruikt wordt door consumenten. 

Om deze drie fundamenten van het merk daadwerkelijk meetbaar te maken is onderzoek nodig. Onderzoek rondom Bekendheid is wellicht nog het meest tastbare van de drie en wordt ook breed ingezet door organisaties, vaak middels vragenlijsten. Bij Onderscheid en Relevantie wordt het al wat minder tastbaar, omdat hier de perceptie en dus het onbewuste van de klant in verweven zit. Maar ook deze twee fundamentele aspecten van het merk kunnen goed worden gemeten, met bijvoorbeeld een Implicit Association Test. 

De échte waarde van een merk

Door Relevantie-, Onderscheid- en Bekendheid-scores van het merk te onderzoeken, wordt de waarde van het merk zelf inzichtelijk gemaakt. Maar wat dan nog resteert is de vraag: hoe belangrijk is het merk dan ten opzichte van andere keuzebepalers of drijfveren (denk bijvoorbeeld aan prijs). Want dat laat uiteindelijk pas de échte waarde van het merk zien in het keuzeproces.

Een onderzoeksmethode die KPMG, in samenwerking met onderzoeksbureau Blauw, hiervoor succesvol hebben ingezet is de Conjoint Analyse. De Conjoint Analyse is een keuzetaak waarbij merk als drijfveer wordt ingezet, samen met prijs en een aantal andere belangrijke drijfveren. Op deze manier wordt er data opgehaald over voorkeuren van consumenten en wordt inzicht verkregen in wat de onderbewuste voorkeuren bij consumenten zijn, hoe prijsgevoelig een consument is en wat het gewicht van het merk is in het keuzeproces ten opzichte van de andere drijfveren. Met deze methode kan de Brand Equity in harde euro’s worden uitgedrukt en dus de financiële waarde van een merk aantonen. 

Ook benieuwd naar een objectieve analyse van jouw organisatie? Start met de Customer Maturity Diagnostic van KPMG en zet de eerste stap naar een klantgerichte organisatie. Deze assessment tool helpt inzicht te krijgen in het huidige en geambieerde volwassenheidsniveau van de frontofficefuncties van jouw organisatie, zijnde Marketing, Sales, Customer Service, Customer Experience (CX) en Customer Relationship Management (CRM).