ESG: CMO’s ticket to the boardroom

Het is aan marketing om gemaakte keuzes rondom producten en diensten te vertalen naar keuzecriteria voor de klant.

ESG biedt strategische marketeers de kans om strategische waarde toe te voegen voor hun merken. Ook intern, richting de boardroom. Want ESG-doelstellingen hebben betrekking op de hele organisatie en op de waarden van diensten en producten. Het devies voor positieve impact: ga pijnlijke keuzes niet uit de weg durf het eerlijke verhaal te vertellen. 

Deelnemende CMO’s: Xandra van Turnhout (Holland Colours), Susanne Damen (AGU), Judith Franssen (Randstad), Jorieke de Vries-Goosen (Lidl), Leo den Haan (Stellantis Nederland BV), Els Dijkhuizen (Heineken Nederland), Nicole Verburg (VodafoneZiggo) Nicole Freid (HAK), Erik Hoogenhout (CMS Netherlands).
KPMG werd vertegenwoordigd door Edgar Molenaars (Partner Customer & Brand Advisory) en Mart Beune (Director ESG Strategy & Circular Economy).  Het gesprek werd geleid door Julian Stevense van Brandgurus.

Tijdens deze KPMG round table wordt eerst ingegaan op wat ESG voor bedrijven betekent. Want milieu, maatschappij en bestuur, dat is nogal wat bij elkaar. Per sector, branche en bedrijf spelen er verschillende zaken die tot ESG-doelen kunnen behoren. Het bieden van gelijke kansen voor mensen in de samenleving wordt genoemd. Milieuvriendelijke verpakkingen en productieprocessen uiteraard ook. Evenals het stimuleren van gezond leven en toekomstbestendig handelen.

De doelen zijn breed en de gebruikte termen trouwens ook. Enkele deelnemers aan de discussie moesten ESG even googelen, omdat in hun organisaties synoniemen leven voor environmental, social en governance. ‘Daardoor lijkt het misschien alsof niet iedereen met ESG bezig is, maar niets is minder waar’, concludeert moderator Julian Stevense al snel.

Gewenste rol van marketing

Dat ESG-doelen en de rapportage daarover van groot belang zijn, is voor iedereen duidelijk. Vanaf komend jaar zijn beursgenoteerde bedrijven zelfs verplicht verslag uit te brengen over hun duurzaamheidsprestaties. De vraag is welke rol marketing zichzelf toedicht op dit gebied. ‘Een centrale rol’ wordt gesteld. Want ESG-doelstellingen hebben betrekking op de hele organisatie en ook op de waarden van diensten en producten. Er moeten knopen worden doorgehakt die consequenties hebben voor partners en klanten. Het doorvertalen daarvan naar nieuwe waarden is de rol van marketing.

Verlies vs. winst

ESG-keuzes en daaruit voortvloeiende veranderingen in productie en aanbod, kunnen leiden tot meer kosten of verschuivingen in omzet. De marketeer moet daar niet te bang voor zijn en zich intern hard durven maken voor aanpassingen die het merk versterken. ‘Durf iets te verliezen door een juiste keuze te maken. Op de lange termijn levert dat winst op.’

Er zijn gespreksdeelnemers die hierin al ervaren zijn. Door bijvoorbeeld klanten te beschermen in hun leefgewoonten en afstand te nemen van ongezonde, maar goed verkopende producten. ‘Aanvankelijk intern flinke discussies gehad, maar nu staan we er als merk goed voor. Daarom zeggen wij: ESG, daar kom je verder mee.’

Interne strijd

De CMO’s zijn zich bewust van de leidende rol die marketing in organisaties kan nemen naar aanleiding van ESG-doelstellingen. ESG en de communicatie eromheen maken merken relevanter en sterker. Toch is de praktijk weerbarstig. Wanneer een marketeer reden ziet om bijvoorbeeld vergroening van een product of verpakking extern te delen, willen andere afdelingen niet altijd mee. Risico’s rondom het te vertellen verhaal, strategische keuzes rondom hoofd- en submerken; intern wordt hier en daar flink strijd geleverd om prestaties naar buiten te brengen.

Cynische wereld

Ook ervaren de CMO’s een lastige relatie met de media. Sommige merken kunnen nauwelijks iets bekendmaken over duurzaamheidsprestaties, want journalisten wijzen dan feilloos op zaken die nog niet goed zijn geregeld. Andere merken kunnen zich dan weer ongestraft kwetsbaar opstellen en zelfs hun tekortkomingen rondom ESG delen met de buitenwereld.

Toch is niet communiceren om die reden volgens de gespreksdeelnemers geen optie. ‘Het verhaal dat je deelt, moet wel altijd volledig passen bij je purpose’. Daarover is iedereen het eens. En het is de verantwoordelijkheid van marketing om de impact ervan aan te tonen. Daarbij wordt ook gezegd: 'Accepteer dat we leven in een cynische wereld leven. Negatief nieuws verkoopt beter dan positieve verhalen.’ Het advies voor de marketeer die met een oprecht ESG-verhaal naar buiten treedt en toch in een mediastorm belandt: ‘Helmpje op, het waait wel weer over.’

Dikke vinger in de pap

Marketeers moeten ESG-merkverhalen blijven vertellen en zich er vooral niet voor schamen, wordt gezegd. Ook al is het zo dat sommige doelstellingen het ene merk een beter aanzien geven dan het andere. En intern ‘kan marketing een dikkere vinger in de pap krijgen door te laten zien dat er met ESG concurrentievoordeel te behalen valt en de waardepropositie er baat bij heeft.’

Minder bang zijn en vaker het eerlijke verhaal durven vertellen, wordt gesteld als een van de punten waarop marketing zich kan verbeteren rondom ESG-doelstellingen. En aangezien er ontzettend veel speelt in de breedte: weloverwogen keuzes blijven maken over wat wel en niet naar buiten moet. Overigens mag de focus ook wel wat vaker op intern worden gelegd. ‘Marketeers hebben de sensor erg naar buiten staan. Begin met ESG eens mensen in huis tot ambassadeur te maken. De impact die je daarmee kunt maken, ligt gewoon voor het oprapen.’

Hoe richt je een ESG strategie in? Hoe zorg je ervoor dat het niet bij een strategie alleen blijft, maar ook verbonden wordt aan allen lagen van het operating model? Of wil je weten waar jouw organisatie staat ten opzichte van peers in de volwassenheid van ESG? Neem hiervoor contact op met Edgar Molenaars of Mart Beune.