Sweldens wint Marketingwetenschapsprijs

Gisteren is de PIM Marketingwetenschapsprijs 2010 uitgereikt. De prijs is bedoeld om zichtbaarheid te geven aan de beschikbare kennis van de Nederlandse marketingwetenschap. De winnaar: dr. Steven Sweldens (32) van INSEAD, met het proefschrift ‘Evaluative Conditioning 2.0'. Dit is een onderzoek over positieve stimuli bij merken.

Positieve stimuli: alles wat een positief gevoel kan overdragen op een merk. Voor Fa is dat een huppelende blote dame, voor Nike is dat Tiger Woods. Maar hoe werkt het principe precies, en kun je het ook op een verkeerde manier gebruiken?

Sweldens onderzoeksvraag:‘Hoe komt het dat positieve stimuli een merk geliefd maken?’

Voor het onderzoek zijn 20 verschillende laboratoriumstudies verricht met 1600 deelnemers. Deels aan de Eramus Universiteit in Rotterdam, deels in de Verenigde Staten aan de University of Florida.

Zijn conclusie: Positieve stimuli kunnen een positief gevoel het meest effectief overdragen naar een merk via directe gevoelsoverdracht, middels simultane presentatie van stimuli en merk.

Dit in tegenstelling tot indirecte gevoelsoverdracht, waarbij stimuli en merk na elkaar in beeld worden getoond. Zelfs milliseconden tussen stimulus en merk geeft al negatieve effecten, aldus de onderzoeker.

Directe gevoelsoverdracht maakt namelijk gebruik van affectieve verwarring. Het affectieve systeem is veel sneller dan het cognitieve systeem, waardoor een deel van de positieve gevoelens van de stimulus permanent kan afstralen op het merk. Bij indirecte gevoelsoverdracht komt geheugenassociatie om de hoek kijken.

Langdurig en vaak George Clooney -met een kopje Nespresso in de hand- laten zien, werkt dus beter dan beelden van een huppelende blote dame op het strand, om daarna pas beeld van een fles shampoo te tonen. Ook in een heel lang reclameblok.

Eigenlijk is reclame heel simpel. Zorg dat er geen ontkomen aan is en presenteer het merk direct met de stimulus. Marketeers denken echter dat consumenten massaal wegzappen zodra een merk in beeld komt, en kiezen voor de indirecte stimulus. Met minder resultaat dus, zo blijkt uit dit onderzoek.

Juryrapport

Andere genomineerden waren Merel van Diepen met Dynamics and competition in Charitable Giving en Ting Li met Customer Centric Revenu Management. Het proefschrift van Sweldens had volgens de jury de hoogste gemiddelde score op de beoordelingscriteria wetenschappelijk niveau, toegevoegde waarde voor het marketing vakgebied, praktische toepasbaarheid en opbouw, structuur en toegankelijkheid.

De jury was zowel onder de indruk van het wetenschappelijk niveau als de praktische toepasbaarheid van het werk van Sweldens. Juryvoorzitter Hans Molenaar: ' Als marketeers en reclamebureaus eerder op de hoogte waren geweest van dit onderzoek dan was er veel minder geld verloren gegaan aan reclame en waren veel commercials anders opgebouwd. Het zou ook mooi zijn als dit proefschrift marketeers stimuleert om interactie te zoeken met universiteiten, kennis te nemen van wetenschappelijk werk en samen te werken met marketingvakgroepen teneinde hun marketingperformance naar een hoger niveau te tillen.'

Naast voorzitter Hans Molenaar hebben ook prof.dr. Tammo Bijmolt (hoogleraar marketing Rijksuniversiteit Groningen), prof.dr. Ruud Frambach (hoogleraar marketing Vrije Universiteit Amsterdam), Harald Timmer (partner Accenture), Ruud Polman (directeur marketing en communicatie Randstad), Peter van Woensel Kooij (redacteur Marketing Tribune), Bjørn Hascher (uitgever ITcommercie) en Theo van Vugt (hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing) zitting in de jury.