Let the games continue!

De Spelen zijn voorbij. Het Olympisch vuur is gedoofd, de stadions zijn verlaten. Tijd om na te beschouwen, medailles te tellen. Wie zijn de winnaars, wie de verliezers. Ook de Olympische marketeers, sponsors en niet-sponsors, zullen Beijing 2008 gaan evalueren. Anders dan bij de sport, zullen de uitslagen nog op zich laten wachten. Onderzoeksbureaus R3 en CSM doen periodiek onderzoek naar Olympische sponsorbekendheid en zijn nog druk bezig met het veldwerk. We houden in onze branche van prijzen, maar voor Olympische marketingplakken is het nog te vroeg. Voorlopig zijn er slechts tussenstanden. En wie zegt dat de strijd al gestreden is?

De komende dagen zal het organiserend comité van de Spelen, de BOCOG, ongetwijfeld worden overladen met talloze loftuitingen van dankbare officiële sponsors en partners. Iedereen zal op de zegekar van Beijing 2008 plaats willen nemen. No time for losers, gezichtsverlies of cognitieve dissonantie. Er zijn immers miljoenen gespendeerd. Koele analyses van de Return on Investment, dat is iets van later zorg.
Bij TNT Express vraagt men zich al lang af hoe concurrent, sponsor (en, volgens de geruchten, mogelijke overnamekandidaat) UPS die miljoenen de komende tijd terug gaat verdienen. Toch, voor wat het waard is, het goud in de categorie “koeriersdiensten” zal naar UPS gaan. Lokale concurrent EMS had hordeloper Liu Xiang gecontracteerd, maar helaas, de winnaar van het goud in Athene moest al bij de start afhaken. Een kreupele koerier is geen reclame.
Het falen van Liu Xiang was niet alleen een groot drama voor de Chinese sport maar tegelijk een regelrechte marketingcatastrofe. Liu Xiang tekende sponsorcontracten met bijna 20 merken en maakte daarbij geen onderscheid tussen officiële sponsors en ambush marketeers. De campagne van Nike heeft er ongetwijfeld onder geleden, ook al wist het merk na de aftocht van Xiang de campagne in een Olympische recordtijd aan te passen.

In de categorie sportkleding, waarschijnlijk het “koningsnummer” van de Olympische marketing, zal Nike ditmaal waarschijnlijk geen goud halen. De artistieke campagne van sponsor Adidas viel in Cannes al in de prijzen. Adidas heeft enorm geïnvesteerd in Beijing. De campagne was zeer dominant aanwezig en mede door de successen van de Chinese sporters vliegen de officiële shirts van het Chinese Olympische team nu de winkels uit. Een mooi succes!
Maar ook alle concurrenten waren afgelopen dagen veelvuldig op TV te zien. De stunt van Li Ning tijdens de Openingsceremonie is al veelvuldig ter sprake gekomen, maar ook Puma had een glorieus ambush moment toen Usain Bolt na het wereldrecord op de 100 meter zijn Puma’s uittrok en ze demonstratief aan de camera’s toonde.

In de categorie bier was al voor de Spelen een merkwaardige situatie ontstaan. Budweiser was het eerste biermerk dat een officieel sponsorcontract tekende. Geheel tegen de regels van het IOC in liet BOGOC op lokaal niveau nog twee Chinese biersponsors toe: Tsingtao en Yanjing. De Chinese consument heeft daardoor een ruime keuze om een Olympisch pilsje te bestellen.
Yanjing, het bier uit Beijing, verdient wat mij betreft zeker een prijs. Waar je de afgelopen weken ook liep, overal zag je de talloze “vrijwilligers van de publieke veiligheid”, oudere mensen die op krukjes bij elkaar zaten te kletsen, thee te drinken en tegelijkertijd de boel in de gaten hielden. Voorwaar een veel vriendelijker aanzicht dan militairen of politiemensen, maar vast en zeker zo effectief. Tegelijkertijd waren het menselijke “billboards”: achterop hun witte polo’s was overduidelijk het logo van Yanjing bier te zien. Hoog bereik en een zeer hoge contactfrequentie: een lokale mediastunt van Olympisch niveau.

In de categorie frisdranken domineerde Coca-Cola. In de komende rapportages van CSM en R3 zal Coca-Cola hoogstwaarschijnlijk de eerste plaats behouden als het merk met de hoogste Olympische sponsor awareness. De exposure van Coca Cola was dominant, tot instore advertising in de supermarkten aan toe. Red Bull was op TV echter een lastige luis in pels. De “Red Bull Ster van Vandaag” competitie op CCTV, waarin Chinezen dagelijks op hun favoriete sporters konden stemmen, trok veel aandacht.
CCTV, de Chinese staatstelevisie, is vanzelfsprekend de absolute winnaar in de categorie media. Maarliefst 842.000.000 Chinezen keken naar de Openingsceremonie, een absoluut record. Ook de sportuitzendingen behaalden uitstekende nationale ratings. De mediagigant betaalde zo’n 11,5 miljoen Euro voor de exclusieve uitzendrechten van de Spelen in China en zal naar schatting ruim 265 miljoen Euro aan reclamegelden binnenhalen. Kortom, laat de rekeningen van Rem Koolhaas, ontwerpers van het nieuwe, indrukwekkende CCTV-gebouw, maar komen!

Bij CCTV zullen ze de Olympische Spelen waarschijnlijk het meest gaan missen. Er zal een vreemde leegte in de programmering ontstaan. Sinds de verlossende woorden van Samaranch in 2001 zijn de Spelen vrijwel onophoudelijk in het nieuws geweest. Nu de Spelen een succes zijn - Samaranch passeerde zojuist Rogge en noemt Beijing 2008 zelfs “de meest succesvolle Spelen ooit” – zal CCTV, al dan niet in opdracht van de regering, dit alles zo lang mogelijk willen uitsmeren met meerdere herhalingen, nabeschouwingen, en alles tot in de kleinste details.

De Chinese consument is ondertussen door de successen ook helemaal sportgek geworden. Dit enthousiasme zal zeker tot het einde van dit magische jaar 2008 voortduren. Ook alle oproepen aan niet-sponsors om zich toch vooral te matigen zijn vanaf nu verlopen. Geen speciale privileges meer, alle adverteerders zijn weer gelijk. Meerdere niet-sponsors hebben naar dit moment uitgekeken. Sport en victorie zullen - te pas en te onpas - de creatieve concepten in China voorlopig nog wel even bepalen.
Marketeers, sponsors and non-sponsors, Let the Games Continue!