KPN, ik heb je gemist! Jij mij straks ook?

Het gemiddelde klantenverloop van de Nederlandse telecomaanbieder wordt geschat op 20% tot 30% per jaar. Dat is een probleem. En veel telecomaanbieders hebben daar geen passend antwoord op. De oorzaak: de commodity trap. Teveel concurrentie op basis van prijs en te weinig op basis van klantbinding. Jammer, want de sector laat zo veel kansen liggen. Een schrijnend voorbeeld zie ik bij mijn eigen provider, KPN.

Jarenlang concurreren op basis van prijs hebben de consument getraind in het overstappen op basis van prijs. Die prijsconcurrentie kan natuurlijk een poosje werken, maar uiteindelijk kost deze strategie je bedrijf een hoop omzet. Terwijl je veel geld kunt besparen en zelfs verdienen als je meer investeert in trouwe klanten.

Winnen met loyalty marketing
Vreemd eigenlijk dat mobiele providers in hun marketingstrategie loyalty marketing niet allang tot speerpunt hebben verheven. Toen de Tweede Kamer in 2007 bezig ging met het verbod op stilzwijgende verlenging van contracten, verwachtte ik dat die kans massaal werd aangegrepen door telco-marketeers. Ik zag het al helemaal voor me: lichtende loyaliteitsprogramma's en briljante campagnes in het duistere domein van de telecom. Nu, iets meer dan twee jaar verder, ben ik eruit. Mijn provider geeft niet om mij.

De balans opmaken
Ik ben voor mijn provider de ideale klant. Heb er begin 2008 voor gekozen om een goedkoop abonnement af te sluiten. Prima Nokiaatje, gratis carkit... En dat voor iets meer dan een tientje per maand. Natuurlijk ben ik, zoals bijna iedereen in de bureauwereld, een grootverbruiker van mijn mobieltje en stijgt mijn telefoonrekening niet zelden tot richting de honderd euro per maand. Ik zeg: het type klant waar je helemaal gelukkig van wordt. En ook het type waarop je fantastisch zou kunnen upsellen. In maart 2010 loopt mijn contract af. Een mooi moment om de balans op te maken.

Gemiste kansen
Waar ik mij het meeste over verbaas is dat KPN in de afgelopen twee jaar geen enkele poging heeft gedaan om mij aan zich te binden. Geen felicitaties op mijn verjaardag, geen verrassend voordeelprogramma, zelfs geen serieuze klachtafhandeling. Okee, ik heb drie nieuwsbrieven gekregen. Maar de informatie daarin was in mijn situatie totaal irrelevant. En dat hadden ze kunnen weten, gezien de informatie die ik ze via MijnKPN heb gegeven. En, o ja, dan was er nog die sms in december: “We bellen u komende week met een nieuw aanbod”. Nooit meer iets van vernomen...

Loyalty programma
Volgens een onderzoek door de heren Murphy en Lee (University of Western Australië) is een loyalty programma een van de belangrijkste factoren voor het loyaal blijven aan je telecomaanbieder. Na hoge overstapkosten, waarmee je de klant feitelijk probeert te gijzelen. Die overstapkosten brengen het risico mee van terrorisme binnen je klantbestand. Trust me, you don't want that. Een loyaliteitsprogramma legt de klant juist in de watten en maakt van hem een apostel of op zijn minst een huurling – een klant die niet per se blijft, maar wel positieve Word of Mouth genereert.

In de twee jaar dat ik klant ben bij KPN heeft het bedrijf meer dan voldoende tijd gehad om mij ervan te overtuigen dat ik goed zit bij hen en dat ze mij (h)erkennen en waarderen. Het bedrijf had mij door een passende mix van rationele en emotionele benefits best aan zich kunnen binden. Bijvoorbeeld met een passend voordeelprogramma. Of mooie location based services.

Campagnes
Naast een goed loyalty programma kan een telecomaanbieder redelijk gemakkelijk multimediale campagnes opzetten en daarmee persoonlijke impact maken. Een paar ideeën:

- op mijn verjaardag een sms met de felicitaties en een url waar ik een persoonlijke attentie kan uitkiezen
- een persoonlijk en voordelig aanbod voor contractverlenging op basis van de kennis die KPN van mij heeft
- een reactieve campagne op basis van mijn vraag in november over wanneer mijn contract eindelijk afloopt
- of misschien wel een winback campagne als ik na maart niets meer van me laat horen…

Speaking of which: ik zoek nog een provider die mij een iPhone geeft bij een abonnement. En dan wel graag een aanbieder die mij goed bereik garandeert op de plek waar ik woon. Tips? Iemand? Laat het me weten via twitter.com/hckramer.