Accountability is geen tovermiddel

We kunnen ons beter gaan richten op activiteiten die als nuttig en noodzakelijk worden ervaren. Dat betekent dat het pijn doet als we ermee ophouden.

Verkopers hebben het al lang begrepen. Klanten kopen als ze pijn voelen. Dat is het eerste dat je bij iedere verkooptraining leert.

Organisaties zijn wat dat betreft niet anders. Ook als men begrijpt dat iets in de toekomst pijn kan gaan doen, worden maatregelen uitgesteld totdat het echt niet langer kan. En ja, soms is dat te laat. Het is daarom zinloos te proberen de onderneming iets te 'verkopen' wat niet een onmiddellijk probleem oplost of voorkomt.

Niemand vraagt de finance of personeelsafdeling om hun bijdrage aan te tonen. Want iedereen begrijpt dat binnen de kortste keren de belastingdienst op de stoep staat als de boekhouding niet wordt bijgehouden, of dat het personeel in opstand komt als de salarissen niet worden betaald.

In plaats van door te gaan met te doen wat we doen, en met accountability proberen te bewijzen dat het toch echt belangrijk is, moeten we ons afvragen of de organisatie op onze huidige bijdragen zit te wachten. In veel gevallen waarschijnlijk niet, want anders was er geen discussie over de rol van marketing.

Begrijp me niet verkeerd. Accountability is belangrijk. Iedereen moet kunnen verantwoorden waar hij zijn tijd en budget aan besteedt. Marketingaccountability is echter niet het tovermiddel dat er voor gaat zorgen dat marketing een leidende rol krijgt binnen organisaties. Daarvoor zal meer moeten veranderen.

Marketing heeft zich de laatste jaren te veel beperkt tot externe communicatie en wedijvert daardoor te veel met verkoop als vertegenwoordiger van de organisatie in de markt. Vooral in een business to business omgeving is dat een verloren strijd. Marketing zal zich meer moeten gaan opstellen als de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie. Een vertegenwoordiger die de organisatie inzicht geeft in koopmotieven van klanten en verkoopargumenten van concurrenten.

Dat betekent minder nadruk op promotie en meer aandacht voor het verzamelen en intern delen van marktkennis om daarmee de organisatie te helpen innoveren. Want gebrek aan innovatie is iets dat echt pijn doet.