'Korrelige marketing en onderdanige marketeers'

Hoe blijf je over 10 jaar nog contact houden met je consument? Op Forrester’s Consumer Marketing Forum EMEA 2008 zullen verschillende marketeers en analisten zich over dit onderwerp buigen. Zoals Mary Beth Kemp, senior analist bij Forrester. Kemp rondde vorig jaar een onderzoek af over de toekomst van reclamebureaus. Hoe ziet zij de toekomst van de marketeer?

Kemp: ‘Eigenlijk zou je kunnen stellen dat consumentenbehoeften niet of nauwelijks veranderen. Marketeers hebben tot nu toe echter maar de helft van die behoeften bediend. Met massamarketing sla je veel over... Maar je ziet wel een aantal duidelijke trends in consumentenbehoeften, waar de marketeer rekening mee dient te houden.’

Korrellig

Marketing zelf wordt steeds complexer. Kemp: ‘Marketing wordt ‘granular’, korrelig. Het valt uiteen in heel veel onderdelen. De marketeer zal zich met steeds meer zaken tegelijk moeten bezighouden.’

Samenwerking wordt de komende jaren ook steeds belangrijker. Het woord co-creatie valt. Kemp: ‘Marketeers zullen de consument helemaal moeten incorporeren in hun marketingproces. Maar hoe past de consument het beste in dat proces? Daar moeten marketeers achter zien te komen. Context is hierbij zeer belangrijk. Het merk van de toekomst zal op een gegeven moment volledig opgaan in de omgeving van de consument.’

Subservient

Forrester zelf neemt op zijn site de term ‘subservient marketer’ in de mond; de onderdanige marketeer. Zo ver wil Kemp niet gaan: ‘Marketeers moeten leren om gericht te communiceren en marketing meer als een dienst te zien. Als ze consumenten waarde geven, zullen ze ook een band met het merk krijgen.’Kemp: ‘Televisie wordt –net als internet dat nu al is- een gericht medium. Je weet over een tijdje precies wie op welk moment kijkt. Er komt als gevolg een shift in de manier waarop we boodschappen overbrengen. De marketeer gaat gericht communiceren door middel van conversaties. Nu heeft de marketeer nog een enkele boodschap, maar over een paar jaar zijn dat er 100-en tegelijk. Techniek is hierbij geen drempel. Techniek wordt in de toekomst als elektriciteit, het is altijd aanwezig op de achtergrond, als een vanzelfsprekend gegeven.’

Marketeers en bureaus zullen ook merken dat de schaal verandert. Kemp: ‘Ze komen echt in contact met consumenten en dat heeft implicaties voor het businessmodel van marketing- en communicatiebureaus.’

Connected

Kemp onderzocht deze ontwikkeling een jaar geleden al en heeft daar een eigen theorie over. In het onderzoek The Connected Agency stelt ze dat bureaus een integraal onderdeel van een consumentencommunity moeten worden, om vervolgens als een intermediair op kunnen te treden tussen opdrachtgever en consument.

Kemp: ‘Nu produceren reclamebureaus nog ‘dingen’, om het grof te zeggen. Maar dat zal veranderen. Bureaus gaan toe naar persoonlijke interactie. Maar het wordt nog een uitdaging om van de ene vorm naar de andere te migreren en daar een passend businessmodel in te vinden. Van een massamodel naar een gericht model. Ik denk dan ook dat de meeste bureaus de komende jaren tussen de twee fases in zullen zweven.’

Hetzelfde geldt voor media-inkoop. Kemp: ‘Dat gebeurt nu nog via een topdown-aanpak. Maar in de toekomst wordt het bottom-up. Bureaus moeten ook leren te identificeren en gericht te communiceren.’

Wat waren trouwens de reacties op het onderzoek The Connected Agency? Kemp: ‘Ik heb erg veel respons gekregen. Er zijn bureaus die vinden dat ze helemaal niet hoeven te veranderen: prima. Weer andere bureaus denken dat mijn tijdslijn (5 jaar) iets te kort is, en dat het businessmodel anders moet. Dat zou ook best kunnen. Er onstaat veel discussie en dat is goed.
Van mediabureau Havas heb ik te horen gekregen dat ze daadwerkelijk gestart zijn met de transformatie naar een Connected Agency. In ieder geval ben ik, tussen alle bedrijven door, bezig met een vervolg op dit onderzoek.’Forrester’s Consumer Marketing Forum EMEA 2008 wordt 6 en 7 november in Londen gehouden.