Kleren maken de man en producten het merk!

Marketing is natuurlijk ooit begonnen met het vermarkten van producten, waarbij ik diensten ook als producten beschouw. Daarna is de hausse gekomen van reclame en communicatie. Omdat deze soms wat los kwamen te staan van het product, vaak omdat de creatieven de klant wisten te overtuigen dat het belangrijker was dat er een mooie campagne was dan een effectieve, kregen veel mensen het gevoel dat marketing gebakken lucht is. Inmiddels weten we dat medewerkers de merken maken. Maar daarbij moeten we niet vergeten dat dit tot gevolg heeft dat medewerkers dus ook merk-waardige producten moeten maken.

Eenheidsworst van klantgerichte proposities
Hoe verschillend merken op papier ook zijn, proposities lijken meer en meer vergelijkbaar te worden. Heeft de gemiddelde marketeer zijn creativiteit verloren en laat hij/zij dit volledig over aan het reclamebureau? Of zijn ze zo klantgericht geworden dat ze allemaal braaf dezelfde insights vertalen in proposities die gevraagd zijn maar eigenheid missen? Kijk bijvoorbeeld eens naar het gemiddelde bankenlandschap waar na de kredietcrisis alle banken braaf roepen nu echt voor de klant te gaan met begrijpelijke producten die ook nog betrouwbaar zijn. Helemaal niets mis mee natuurlijk, maar ze maken ook niet echt verschil. Laat staan dat we er überhaupt delighted van worden als klant; dit is toch wel het minste wat we mogen verwachten? Terwijl er een mooie oplossing voor het oprapen ligt, namelijk het merk echt gebruiken als kompas en inspiratiebron om merk-waardige proposities te ontwikkelen.

Echt verschil maken met onkopieerbare ideeën
Het mooie van werken vanuit je merk is dat je niet gekopieerd kunt worden, omdat de ander immers een ander merk heeft. Tenzij je je merk niet scherp gepositioneerd hebt, dan is er uiteraard werk aan de winkel. Als je het merk als uitgangspunt neemt kun je nog steeds insights gebruiken om op de behoefte van de klant in te spelen, maar dan ontstaan er wel ideeën waarmee je echt verschil maakt.  Niet (alleen) omdat de klant erom gevraagd heeft, maar ook omdat het past bij jouw overtuiging en dus je merk. De voorbeelden kennen we natuurlijk allemaal. Apple kwam met mooie gebruiksvriendelijke telefoons omdat dit bij het merk paste, niet omdat wij ernaar vroegen. De Hi-bewaarbox voor sms-jes was precies wat het sociale Hi merk nodig had. En ooit was het beleggingsfonds in familiebedrijven ook helemaal Rabobank. En wat dacht je van het glasheldere Interpolis? Zij was de eerste verzekeraar waar je geen bonnetjes hoefde in te leveren bij het claimen van gestolen waar.

Als het merk geen richting geeft vind je de oplossing niet
Het grote probleem is enerzijds dat te veel merken geen richting geven, ook niet aan de marketeer die de proposities ontwikkelen en anderzijds dat marketeers zich onvoldoende bekwaamd hebben in echt vanuit het merk te werken. Een gerichte brainstorm vanuit het merk blijkt hiervoor een mooie methode, met het karakter of waarden van het merk als kompas, een 'waardenstorm' dus. Dan bedenk je dus als je merk Volvo is vanuit het karakter van de ‘beschermer’ dat je nieuwe veiligheidsfeatures gaat introduceren en niet opeens mooi wil zijn, ga je met Mini leuke versierselen bedenken vanuit het karakter van de ‘levenslustige’ en geen sportauto maken, en als BMW ga je met de geest van de ‘leider’ in je hoofd het groene rijden heruitvinden met als kreet ‘efficient dynamics’ en dus niet zo maar ook een hybride auto op de markt brengen

Kinderspel eigenlijk, dus waarom doen we dit zo weinig? Just do it!