Juichpak en Hamsters meest bekend, maar Intersport inhaker meest gewaardeerd

Het stevig ondersteunen van inhaakcampagnes loont, zo blijkt uit de bekendheidsscores van de verschillende campagnes rond het WK voetbal in Brazilië. Het Juichpak van Jumbo en de Hup Holland Hamsters van AH zijn bij de consument met 80% verreweg het meest bekend. De bijbehorende commercials waren dan ook nauwelijks te missen. Hoog is ook de score van Bavaria’s HolánDress (62%), een nieuwe creatie uit Lieshout die eveneens geregeld op tv te bewonderen was. Een meer dan gemiddelde bekendheid hebben verder Lidl’s Je WK start bij Lidl, de Toi Toi Tooi van Plus en de WK Aftrapweken van Mediamarkt.

Ondanks al dat mediageweld, gaat de meeste waardering van de consument uit naar de veel minder bekende WK actie van Intersport, Balls for Brasil. Bij inlevering van een oude voetbal kreeg men bij deze sportketen een voucher á € 5,- voor een nieuwe bal plus een donatie van € 1,- aan More2Win, een organisatie die kinderen in de favelas ook de kans wil bieden om te sporten. De inhaker is kraakhelder en volstrekt transparant, en de link met het goede doel (voetballen voor arme kinderen faciliteren) op de ‘plaats delict’ (de favelas) maakt hem rond en af. Een respondent verwoordde het mooi: 'Nu winnen de mensen die nooit winnen.

De Hup Holland Hamsters van Albert Heijn staan op de tweede plaats in de ranglijst van meest gewaardeerde acties. Na het echec van de M/V Voetbalpool van 2012 revancheert de grootgrutter zich met  een variant op de Wuppies. Nieuw is het dus niet en er is kritiek op de uitvoering (‘Ze zien er lelijk uit’) maar consumenten vinden het toch een leuke actie die vooral aantrekkelijk is voor kinderen.   

Op de derde plaats staat de ei-vormige M-ball, een item dat het overigens ook al goed deed tijdens het WK in Zuid-Afrika vier jaar geleden en die gratis verkrijgbaar is bij twee verpakkingen M&M’s.

Bierbrouwers dominant
Zoals gebruikelijk zijn de bierbrouwers dominant aanwezig in de top 10 van meest gewaardeerde WK activaties. Zo ook nu: Bavaria met de HolánDress, Heineken met de #sambaselfie, Jupiler met het gratis supportersshirt en Grolsch met zijn minibar worden alle goed gewaardeerd. Bier en voetbal kijken zijn nog steeds onlosmakelijk met elkaar verbonden. En daar horen dus goed gewaardeerde activaties bij, zelfs als dat variaties zijn op al langer bekende thema’s.

Plus en Jumbo buiten de Top 10
Opvallendste afwezigen in deze lijst zijn zonder twijfel de Toi Toi Tooi van Plus en het Juichpak van Jumbo. Beide acties  driaaien om een campagnedragen en haken daarmee aan bij een vaste kern van fans, maar zijn daardoor ook meer polariserend dan de meeste andere inhakers. Dat verklaart hun relatief lage posities. Daarnaast reageert een aanzienlijk deel van de consumenten teleurgesteld op het feit dat het juichpak al zo snel was uitverkocht. Zo kan succes zich ook tegen je keren. 

Deelnamebereidheid stijgt
De waardering voor het aanbod WK-inhakers ligt op hetzelfde niveau als bij de EK’s en WK’s vanaf 2006. Op het aspect vernieuwing is er  een plus van zo’n 5%, en de deelnamebereidheid ligt zelfs zo’n 8% hoger. Voorafgaand aan de eerste WK-wedstrijd had ruim een kwart (28%) dit jaar al aan een actie meegedaan, de hoogste score sinds 2006. Voor een deel is dit toe te schrijven aan het feit dat een aantal adverteerders  er dit jaar vroeg bij was. Maar zeker zo belangrijk is dat veel consumenten  het nog steeds leuk dan wel ‘gezellig’ vinden om positief te reageren op een inhaker. 

Hieronder de complete top 10 van meest gewaardeerde acties. De totaalscore is de optelsom van aantrekkelijkheid, vernieuwendheid, sympathie, passendheid bij merk en deelnamebereidheid.

top10.jpg

 

In samenwerking met Activate&Co brengt Trendbox al zo’n vijftien jaar de markt van merkpromoties en merkactivatie campagnes in kaart. Vanaf 2000 nemen WK en EK inhaakacties binnen het onderzoek een bijzondere plaats in. Op voorwaarde dat Oranje zich voor het toernooi plaatst, richt  de Oranje Barometer zich elke twee jaar geheel op de beleving van en waardering voor Oranje inhakers. Het online veldwerk voor de Oranje Barometer 2014 vond begin juni plaats bij een landelijke steekproef van n=600. Uit de database van WK campagnes werden hiervoor 24 relevante campagnes geselecteerd.