Joseph Jaffe: ‘20 tot 25 procent van het budget moet naar New Marketing’

Joseph Jaffe (35) dankt zijn reputatie vooral aan zijn eerste boek Life After The 30-Second Spot. Tegenwoordig is Jaffe een veelgevraagd consultant en spreker op marketingcongressen. Op 29 september is hij in Amsterdam voor het crossmediacongres PICNIC ’06 in de Westergasfabriek. Voorheen was Jaffe hoofd interactieve media bij TBWA/Chiat/Day en OMD. Een interview met de veelgevraagde spreker is te lezen in het septembernummer van Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt.

‘Het boek is een jaar oud, maar relevanter dan toen het verscheen’, zegt Jaffe. ‘Dit vakgebied verandert zo snel dat het bijna waanzin is om zo’n boek te schrijven, maar er staat weinig in dat achteraf verkeerd is gebleken. Overigens heb ik nooit gezegd dat de 30-secondenspot dood is. Mensen interpreteren de titel zo, maar het boek gaat over die nieuwe benaderingen voor marketing. Het argument dat niks is veranderd, heeft afgedaan. Dat schip heeft de haven verlaten.’

Televisie en massamarketing domineerden de afgelopen 40 jaar, volgens hem. De komende 40 jaar is het één-op-één en interactief. ‘Een marketeer zei dat hij een miljoen dingen voor een miljoen mensen kon zijn, maar het initiatief kwam van de marketeer. Toen werd het één-op-één met zoekmarketing, waarbij de consument het initiatief neemt. Nu gaan we naar velen-op-velen, het collectieve bewustzijn, de gemeenschap. Dat is nu gaande. Al die conversaties zijn gaande. De marketeer zit er middenin. Het lawaai is oorverdovend en drijft je tot waanzin als je niet in staat bent te filteren, aan te passen en te reageren.’

Jaffe vindt dat reclamebureaus marketeers in dat veld niet geven wat ze nodig hebben. ‘Reclame is de enige business die trots is op zijn eigen traagheid en daar zijn prijzen op baseert. Een bureauselectie kan vier tot vijf maanden kosten. Het kost negen maanden voor je met een nieuwe campagne de markt op kunt. Op Google kun je een miljoen dollar besteden en binnen een week in de lucht zijn. En je betaalt alleen voor activiteit. Technologie heeft iedere business op zijn kop gezet. Alleen in reclame doen we nog op de ouderwetse manier zaken.’

Op de vraag wat een marketeer dan wel moet doen, zegt hij: ‘Ik zeg niet dat marketeers hun tv-budget tot nul moeten reduceren, maar je kunt niet meer alleen je teen in het water steken. Je moet toch denken aan 20 tot 25 procent van het budget naar New Marketing, zoals branded entertainment, mobiel, gaming, consumer generated, blogs, podcasts. Ontwikkel een tamelijk agressief en structureel plan om binnen drie jaar van enkele naar dubbele cijfers te gaan. Ik probeer niet mijn eigen diensten te slijten. Ik geloof hier in. Ik geloof absoluut dat je aan jezelf en je merk verplicht bent de minder bewandelde paden te volgen en het topzware, falende model achter je te laten.’

Het interview met Jaffe staat in het jubileumnummer van het Tijdschrift voor Marketing dat deze week verschijnt.