John Faasse van Kobalt over sterren in reclame

John Faasse van mediabureau Kobalt maakt zich boos en stuurde een venijnige mail rond. Hierbij zijn hele bericht:

"Sterren minder effectief voor veel producten, komt uit onderzoek". Met deze kop haalden de universiteiten van Bath en Sankt Gallen menig reclamevakblad, mediablog en ?website.

Het heeft geen zin om David Beckham, Penelope Cruz, Brad Pitt of Scarlett Johansonn voor advertenties of commercials in te huren. Mensen later zich meer beïnvloeden door reclame waarin hun 'gelijken' het product aanprijzen. Ai. Laten we nu toch altijd gedacht hebben dat reclame met een beroemdheid effectiever is. En terecht.

Dat het onderzoek op naam staat van twee universiteiten is geen garantie voor sterrenkwaliteit. Integendeel, dit gepruts komt hoog in de top 100 van het slechtste onderzoek aller tijden.

Uit het persbericht over het onderzoek kunnen we afleiden dat het onderzoek is gehouden onder 298 Zwitserse eerstejaars studenten. De helft kreeg een advertentie te zien waarin een digitale camera werd aangeprezen door een 'medestudent'. De andere helft zag dezelfde advertentie, maar daarin werd de camera aanbevolen door een niet nader genoemde 'Duitse beroemdheid'. De studenten werden ook nog eens verdeeld in twee groepen: degenen die 'producten kopen om indruk op anderen te maken' en zij die dat niet deden. Onduidelijk is hoe groot beide groepen zijn. Laten we voor het gemak even aannemen dat beide groepen even groot zijn.

De belangrijkste uitkomst van het onderzoek: van de studenten die 'producten kopen om indruk op anderen te maken' zei 56 procent dat ze door de testimonial van hun 'medestudent' waren beïnvloed. Maar 20 procent (van dezelfde groep) zei dat ze door de testimonial van de beroemdheid waren beïnvloed.

Wat blijft er over van dit onderzoek? 75 Zwitserse eerstejaarsstudenten, één advertentie, één product, een 'Duitse beroemdheid', zelfgerapporteerde 'beïnvloeding'. Met andere woorden: er blijft helemaal NIETS over van dit onderzoek.

Professor Brett Martin van de School of Management van de University of Bath verklaart in het persbericht de resultaten zonder enige grond van toepassing op 'vele producten' en beweert voorts met droge ogen dat consumenten liever zeker weten dat een product in de mode is onder mensen die op hen zelf lijken, dan dat het wordt goedgekeurd door David Beckham, Penelope Cruz, Brad Pitt of Scarlett Johansonn.

Alleen door deze volkomen uit de lucht gegrepen manier van 'celebrity name dropping' scoort dit bagger onderzoekje torenhoog op de zoekmachines en is de verzamelde vaderlandse vakpers overgegaan tot kritiekloze publicatie.

Voorlopig zouden wij de beroemdheden in de reclame nog even niet op de schroothoop gooien. Over de universiteiten van Bath en Sankt Gallen hebben wij onze twijfels.'

Leuk, zouden meer mediabureaus moeten doen...