Interview: Hero terug met tv-campagne

Marketing manager Yorick van Baarsel werkt sinds augustus 2011 bij Hero. Hij is verantwoordelijk voor de koerswijziging en beantwoordt enkele vragen.

Waarom is gekozen voor deze benadering?
‘Toen ik hier binnenkwam, viel me op dat de mensen die hier werken gek zijn van fruit. We zijn een-op-een-gesprekken met consumenten gaan voeren. Die vonden ook dat fruit vooral lekker moet zijn. Dat was dus een match.’

Op 1 maart is de nieuwe tv-campagne van start gegaan. Hoe ziet deze eruit?
‘We starten met cassis. In een fruitlaboratorium laten we zien een hoofdpersoon zien die zwarte bessen test op het feit of deze wel echt uit Zeeland komen. Daar komen namelijk alle bessen voor onze cassis vandaan. Deze testmethode zullen we laten terugkomen in andere commercials. We proberen er een grappige toon in aan te brengen en op een consistente manier ons verhaal te vertellen. Dit format gaan we later dit jaar ook gebruiken voor onze innovaties die we later dit jaar zullen lanceren. Leukwerkt heeft de campagne bedacht. Hero heeft een lange periode geen reclamecampagnes gedaan, zeker niet op tv. Leukwerkt deed de laatste campagne voor Fruit2day. Dat was destijds goed bevallen, dus hebben we daar weer aangeklopt.’

Je hebt het over innovaties. Wat gaat er gebeuren?
‘In de tweede helft van het jaar komt de eerste grote innovatie op de markt. Samen met een bekende ontwerper hebben we een nieuwe verpakking ontworpen. Het gaat om een nieuwe fles, die laat zien wat een product voor je kan doen. Veel wil ik er nu niet over zeggen, maar je moet denken aan gekoelde verse sappen. Daarna ligt alles open. Het uitgangspunt is altijd fruit, en dat fruit moet verwennen.’

Je werkt sinds augustus 2011 bij Hero. Wat is jouw belangrijkste opdracht?
‘Hero is al een mooi merk, maar het was de afgelopen jaren minder zichtbaar. We moeten weer tussen de oren en ogen komen van de consument. Daarom hebben we rechtstreeks aan de consument gevraagd: waar moeten we naar toe? Daar is die verwen-propositie uitgekomen. We beginnen nu op tv, maar ook online en print komen eraan. En de komende jaren willen we dat steeds verder uitbouwen. Ik wil een consistente basis neerzetten, op lange termijn aan het merk gaan bouwen en daar de strategie op afstemmen om zo de top of mind te verbreden.’

Dat doe je onder andere met nieuwe producten. Confituren en frisdranken blijven gehandhaafd?
‘Jazeker. Cassis en jam zijn gevestigde categorieën en blijven absoluut bestaan. Ook dat zijn producten die verwennen. Wel kijken we ook hier hoe we kunnen innoveren. De toekomst zal het leren.’

Wat nou als de consument had gezegd: we willen juist minder fruit eten?
‘Er wordt te weinig fruit gegeten in Nederland. Het is niet onze taak om mensen meer fruit te laten eten, wij willen juist aan de slag met de mensen die dat al doen. De consumptie blijft achter omdat fruit eten best een gedoe is. Een sinaasappel moet je pellen en daar krijg je vieze vingers van. Het eten van een mango wordt helemaal een bende. En een appel of peer vinden veel mensen maar saai. Wij willen ervoor zorgen dat fruit eten op een makkelijke manier mogelijk wordt, zodat je het elke dag kunt eten. Hero zal nooit zeggen: je móet twee stuks fruit eten per dag. Ons motto is : ‘turn a must into a lust’.