Hero: nieuwe propositie en campagne

Hero is vooral bekend van de cassis en de jam, maar consumenten koppelen het merk niet aan nieuwe producten als Fruit2Day en Fruitontbijt. Zo vond Yorick van Baarsel, marketingmanager bij Hero, na onderzoek onder consumenten. ‘Hero wordt gezien als betrouwbaar maar ook wat stoffig, en het merk bleek emotioneel onvoldoende geladen. Consumenten erkennen dat we al jaren bezig zijn met andere zaken naast de jams en de cassis, maar er was geen koppeling tussen het merk en producten als Fruit2Day en Fruitontbijt. En consumenten vonden ook dat we te veel bescheiden zijn in het vermelden dat er in Hero geen toegevoegde suikers en conserveermiddelen zitten.’

Daarnaast bleek Hero wat weggezakt in het schap. Reden voor Van Baarsel om het merk weer aan te slingeren, met een nieuwe propositie: Fruit moet verwennen.

Van Baarsel: ‘Consumenten weten dat ze 2 stuks fruit per dag moeten eten, maar de meeste mensen vinden dat lastig, het is teveel gedoe. Dus zeggen wij: je mag jezelf verwennen, op een makkelijke manier die toch goed voor je is. Daar passen nieuwe producten bij, die gezond zijn voor de innerlijke mens. Als je ons vergelijkt met producten die claimen puur natuur te zijn, zul je verbaasd zijn over hoe puur wij eigenlijk zijn. Zo koppelen we gemak aan duurzaam. En je biedt meerwaarde, met innovaties echt iets kunnen toevoegen.’

In eerste instantie komt Hero met een nieuwe merkcampagne. De nieuwe pay –off ‘hero in fruit’. De campagne bestaat op dit moment alleen uit een traditionele televisiecommercial.

Van Baarsel:’Ja, maar onderschat niet wat zo’n traditionele spot doet voor je merk. We hebben een langetermijnplan: eerst willen we de propositie uitleggen, daarna bewijzen. Dat gaan we doen met innovaties, waarvan de eerste gepland staat halverwege dit jaar, in week 24. Dat wordt een product voor het gekoelde drankenschap. We zijn rond die tijd ook in de supermarkt meer te zien, zowel op product- als op communicatieniveau.’

'Iets met social media'
De innovatie krijgt online ondersteuning, al is van Baarsel nog op zoek naar de juiste aanpak. ‘Het moet relevant zijn, dus niet ‘we moeten wat met social media’. Ik kijk daar anders naar.’ Bureau Fitzroy is hiervoor aangetrokken. De televisiecommercial is gemaakt door Leukwerkt, daarnaast zet Hero veel pr in (Het PRbureau).

Volgend jaar zal Hero bekijken of de labels en verpakkingen nog passen bij deze tijd. Van Baarsel: ‘We gaan onderzoeken of de huidige verpakkingen nog voldoen aan de propositie. Maar we doen alles stap voor stap. Eerst de communicatie, dan de innovaties, en dan de visuele identiteit.’