Grootbanken zijn beter in customer experience, maar worstelen met merkbelofte

Kantar heeft een grootscheeps onderzoek uitgevoerd naar wat het bureau CX+ noemt. Het onderzoeksbureau vroeg 3300 Nederlanders niet alleen naar hun verwachtingen van bancaire dienstverleners, maar ook naar hun daadwerkelijke klantervaringen.

Uit het onderzoek komt een duidelijke discrepantie naar voren als het gaat om merkbelofte en customer experience van bancaire organisaties. Banken die zich op één thema richten, zoals Triodos en ASR, springen er uit op het criterium van de merkbelofte, maar doen het beduidend minder goed als het gaat om de daadwerkelijk ervaren customer experience.

Roze bril

Deze banken profiteren volgens Kantar van het zogeheten 'halo-effect'. Door het positieve imago van deze banken wordt hun customer experience door een relatief roze bril bekeken en gewaardeerd, blijkt uit ons onderzoek. Klanten van Triodos en ASN hebben het gevoel dat ze iets goed doen als ze bij hen bankieren, al zien ze zich uiteindelijk vaak genoodzaakt bij een grootbank aan te kloppen voor betere producten en een betere dienstverlening.

Grote banken als ING, ABN AMRO  en in mindere mate Rabobank,  bieden een aanzienlijk betere dienstverlening dan Triodos en ASR, maar scoren relatief laag op merkbelofte. Hier is volgens Kantar juist sprake van een “reverse halo effect”. Doordat de merkbelofte en het imago niet aanslaan, blijft de waardering voor de customer experience achter. Bij doorvragen blijkt het probleem echter niet in de customer experience te zitten, maar in het imago.

Tussen de grootbanken bestaan overigens grote verschillen. Het wordt hoog tijd dat grootbanken hun eigen gezicht laten zien en zich nadrukkelijker van elkaar te onderscheiden. Zo weten de meeste ondervraagden niet eens dat ABN AMRO een milieuboodschap in haar kernwaarden heeft, terwijl Rabobank vaak het verwijt krijgtat de bank niet goed met klanten deelt wat ze doet om haar merkbelofte (samenwerken aan een betere wereld)  in te lossen.

Persoonlijke aandacht

Triodos en Knab voeren de CX+ lijst aan. Triodos richt zich op investeringen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid en milieu. Triodos is ook de enige bank die een hoge waardering weet om te zetten in een hogere klantvoorkeur. Knab doet het vooral goed door de manier waarop ze hun klanten ondersteunen, maar het lukt de bank nog niet om hun merkbelofte over het voetlicht te krijgen bij een groter publiek.

Over de hele linie zien we dat de klanten van bancaire dienstverleners die de CX+ Index aanvoeren drie keer vaker geneigd zijn hun bancaire dienstverlener aan te bevelen bij een vriend of collega (43,1% tegen 13,8% bij de laagst scorende merken).

Van de grootbanken scoort Rabobank het hoogst in de CX+ Index. Dat heeft te maken met het feit dat Rabobank-klanten veelvuldig contact hebben met het bankpersoneel. Die persoonlijke aandacht doet het goed. Bovendien maakt Rabobank het haar klanten ook nog eens 1,5 keer gemakkelijker om tussen verschillende kanalen te switchen dan gemiddeld.

Positieve snaar

Spaar- en beleggingsbanken als Moneyou en NIBC Direct bungelen onderaan de CX+ ladder. Evenals de grootbanken hebben merken die alleen spaar- of beleggingsproducten aanbieden moeite om een positieve snaar te raken bij hun klanten. Ze worstelen om mee te kunnen komen met de grotere merken, als het gaat om customer service en het creëren van klantmomenten die ertoe doen, zeker als hun medewerkers nauwelijks contact hebben met klanten.
 

Hoe creëer je een excellente customer experience? Op 21 mei delen sprekers van bedrijven als KPN en KLM hun ervaringen en best practices. Je leert meer over de impact van tech, klantdata en de optimale CX-strategie. Bekijk het programma.