De nieuwe Livera-campagne ‘voor vrouwen in alle maten’ is weinig geloofwaardig

Het is niet de eerste keer dat Livera deze trom slaat. Twee jaar terug kwam het lingeriemerk met een contentcampagne met dezelfde boodschap ‘Iedere vrouw is mooi, wat voor figuur je ook hebt’. In twee verschillende videoformats gaf het ‘gewone’ Nederlandse vrouwen toen de hoofdrol.

Meer dan maten

Nu gaat het een stap verder. Met de campagne met landelijke tv-reclames wil Livera een tegengeluid laten horen op het beeld dat tegenwoordig vaak wordt bepaald door sociale media.‘ Wat vrouwen soms zien als hun imperfecties of onzekerheden, maakt hen juist uniek en bijzonder’, zegt Carolien Wenderich, marketingmanager van Livera in het persbericht over #RevealBeauty. ‘En dat is wat we willen laten zien aan de consument.’

Volgens Alexander Kosman, oprichter en creatief directeur van het betrokken bureau SHOQ, moeten we schoonheid niet langer zien ‘als iets wat we moeten nastreven’. ‘Schoonheid is zo veel meer dan alleen maten.’

Maar daar valt wel wat op af te dingen. De nieuwe merkbelofte van Livera is niet alleen weinig origineel, ze is ook niet zo geloofwaardig. Wie de webshop van het lingerieketen bezoekt ziet graatmagere modellen die allerminst de indruk van imperfectie wekken. Er is welgeteld een wat voller model, in een 'plus size tailleslip' in huidskleur. De gemiddelde Nederlandse vrouw zal zich weinig gesteund voelen door deze beelden op de Livera-site.

Bredere trend

Marketingmanager Carolien Wenderich is het hier niet eens met de kritische noten. Ze vindt de campagne van deze tijd en helemaal passen in een trend die veel breder te zien is.

Op de vraag of het niet gewoon een kopie is van wat Dove heeft gedaan, antwoordt ze: ‘In principe is dat niet de insteek geweest. Maar als je kijkt wat er in de markt gebeurt is het een logische keuze. De nieuwe merkstrategie van Wehkamp bijvoorbeeld is ook het vrouwen op een andere manier belichten en in het zonnetje zetten. Zo zijn er meer merken, en het past ook erg bij ons. Het is oké wie je bent, wees blij en trots op jezelf. We zijn er voor echte vrouwen, niet voor graatmagere modellen.’

Een eerste

Op de site is iets anders te zien; de modellen daar doen weinig doorvoed aan. ‘Dit moet je zien als een proces. We gaan onze merkbelofte verder doorvoeren in onze collectie en in onze winkels. Dit is een eerste stap. En inderdaad de webshop en de modellen, dat moet zeker gaan veranderen, maar dat heeft vooral met ons moederbedrijf Chantelle, een Frans familiebedrijf. We doen nog veel gezamenlijk en werken met veel gemeenschappelijke foto’s.’

Stelt dat mensen niet teleur. De boodschap is zo sympathiek, maar de online ervaring zo anders? ‘Ik hoop dat mensen daar een beetje doorheen kijken.’

Winkels met bodyfashionista’s

Livera heeft niet getwijfeld om nu al met de nieuwe merkstrategie naar buiten te treden, zegt  Wenderich desgevraagd. ‘Nee, dit is het moment om de markt te gaan betreden met de start van het voorjaar en een nieuw seizoen.’

En uiteindelijk is een webshop wel belangrijk, maar het draait vooral om de ervaring in de winkels, zegt ze. ‘Dat is waar onze bodyfashionista’s de klanten adviseren en echt helpen. We verkopen een delicaat product dat een advies op maat vraagt. Die ervaring daar is goed. We hebben niet voor niets veel tevreden klanten een hoge NPS-score.’