Duizenden online uitingen getest: welke kenmerken scoren het best?

Google maar eens ‘blauwe T-shirts’ en klik op afbeeldingen. De machine die je dan aan het werk zet is de Vision API van Google. In staat om objecten te herkennen, gezichtsuitdrukkingen, tekst, fonts, logo’s, kleuren, diersoorten, bekende gebouwen en allerlei combinaties daarvan. Naast het herkennen van feitelijk visuele vormen en kenmerken associeert de Vision API ook. Zo wordt een roze plaatje met een hartje geassocieerd met ‘female’ en worden naakte dansende mannen herkend als ‘tribal volksdans’.

1.png

Google afbeeldingen ‘blauw t-shirt’

Wat er gebeurt als je duizenden online advertenties door de Google Cloud Vision API haalt?
Mediabrands Marketing Sciences deed samen met Google, die dit project financierde, een grootschalig experiment. Het eerste waarbij machine learning technologie grootschalig is toegepast voor zover bekend. Meer dan 9.000 online advertenties uit meer dan 50 product categorieën werden door de Vision API gehaald. Doel: ontdekken welke visuele kenmerken leiden tot het meeste effect (in dit geval de hoogste Click Through Rate - CTR).

2.png

De volgende kenmerken zijn hierbij getest:
Formaat van de uiting
Vorm van de uiting (horizontaal, verticaal, vierkant)
Dominante kleur
Aanwezigheid van een logo
Positie van het logo
Aanwezigheid van tekst
Aanwezigheid en soort Call To Action (CTA)
Invloed van de product categorie

Resultaten
Laten we beginnen met het formaat. Daarbij geldt duidelijk de regel: hoe groter hoe beter. Grote formaten hebben een hogere CTR. Het is ook beter om een horizontale vorm te kiezen. De CTR van een horizontale banner is zo’n 40 procent hoger dan een verticale banner.

Advertenties hebben over het algemeen ontzettend veel verschillende RGB waarden (gemiddeld ruim 14.000). De uitingen met een overwegend blauwe en zwarte kleur scoren de hoogste CTR’s. Zij scoren 38 procent beter dan andere kleuren.

3.png

Figuur: overwegend blauwe en zwarte uitingen

Ongeveer 66 procent van de uitingen hadden een logo en gelukkig maar… zij presteren gemiddeld 20 procent beter dan uitingen zonder logo. Uitingen met meerdere logo’s  werken echter daarentegen verwarrend: zij scoren een iets lagere CTR. Qua positie kan het logo het best links in de uiting geplaatst worden. Linksonder is de best presterende plek, gevolgd door linksboven.

4.png

Het Mediabrands Marketing Sciences analyse dashboard met de resultaten uit de Google Vision  API van één uiting

Het toevoegen van een Call To Action aan een uiting verhoogt de CTR met zo’n 40 procent. Daarbij zijn er verschillen tussen de geteste CTA’s: Click, Download, Win, Ontdek, Bekijk en Meer (lees meer, meer weten, meer voordeel, meer info, meer deals). Het combineren van meerdere CTA’s werkt contra productief en scoort minder goed dan één CTA. De top 3 van beste CTA’s zijn:

1. Win
2. Bekijk
3. Klik

Menno van der Steen, Head of Mediabrands Marketing Sciences: 'De Google Vision API is een zeer intelligente machine om snel grote hoeveelheden uitingen op visuele kenmerken te testen. Met het resultaat van onze analyse kun je je eigen uitingen optimaliseren.  Vul de kenmerken van je uiting in en zie wat je kunt doen om de toekomstige CTR te verhogen. Op de site staat ook het volledige rapport van het experiment. Helaas konden wij nu alleen nog op CTR analyseren. In 2017 zullen wij met andere metrics aan de slag gaan, zoals Engagement. De nieuwe data zullen wij ter zijner tijd op de site aanvullen.'