Bye, bye, Hudson’s Bay

We kijken er niet meer van op als weer een winkelketen of warenhuis haar deuren sluit. Afgelopen week was het nieuws dat bij Hudson’s Bay het licht zou kunnen uitgaan. Dat is toch van een iets ander kaliber. Waar de oude winkelketens zich hebben moeten aanpassen aan de nieuwe, digitale wereld, opende Hudson’s Bay pas in september 2017 de deuren.

Dit wil zeggen dat ze vanaf het begin hebben kunnen inspelen op de nieuwe omstandigheden. Schokkend is dan de uitspraak van Stephan Fanderl, ceo van Galeria Karstadt Kaufhof, die in het Handelsblatt zegt: “Wij begrijpen niet hoe Hudson's Bay naar Nederland is gekomen met zo weinig risicobewustzijn en kennis van de behoeftes van Nederlandse klanten.”

Positionering

Niet weten wat de behoeftes zijn van de klant, draagt niet bij tot het formuleren van een goede positionering en merkessentie. Om nog maar te zwijgen van de merkbelofte. En als de verkopen tegenvallen, het eigendom verandert en er talloze aanpassingen worden gedaan, is het resultaat een zoekend Hudson’s Bay in Wonderland.

Vanaf het begin lag de focus op twee doelgroepen: het vroegere V&D-publiek en de millennial-generatie. Waarbij je kunt vaststellen dat communicatief het accent wellicht nog meer op de jonge generatie lag dan op de oudere bezoekers.

De millennials kun je opvatten als de frontrunners van Generatie Z, de generatie die dit jaar wereldwijd het grootste in absolute aantallen wordt. Deze jongeren zijn opgegroeid in het internet tijdperk. Als geen ander weten ze  hoe eenvoudig je online kunt shoppen. Ze leven voor een groot deel op Instagram en andere social platformen. Die platforms zijn voor tenminste 52% de plek waar ze nieuwe producten ontdekken.

Aantrekkelijke experience

Wil je deze doelgroep aanspreken, dan is een onderscheidende positionering een absolute voorwaarde. Een opvallend inzicht in Gen Z bijvoorbeeld, is dat aankopen van tweedehands kleding binnen tien jaar groter zijn dan de fast fashion aankopen van nu (Thredup’s 2019 Resale Report). Van alles hebben ze in principe genoeg, maar ze zijn er gevoelig voor als iets bijzonders kan worden omgevormd tot een aantrekkelijke experience.

Daar ligt een kans, zeker als je bedenkt dat Hudson’s Bay vanaf de start niet de last hoefde torsen van historie. Of zoals Peter Hinssen dat noemt, de last van de SOY (Shit Of Yesterday).

Succes kun je niet kopen, zelfs niet met zoveel kapitaal als Hudson’s Bay Eens te meer wordt duidelijk dat succes begint met het begrijpen van de behoeftes van je doelgroep en het maken van strategische keuzes. Strategie is kiezen en kiezen is verliezen. Je houden aan die keuzes zorgt voor een duidelijke positionering. Alles doen is geen optie.