Burning Ice en de kracht van een goed verhaal

Ruim 175 communicatieprofessionals bezochten op 11 november de vierde editie van het congres De Wereld van Communicatie. Zij leerden er hoe de introductie van het innovatieve ijsje Burning Ice de multinational Foodcare Domestics zou kunnen redden – en dat een goed en kloppend verhaal daarbij onontbeerlijk is.

De congresgangers kregen ’s ochtends de input die ze nodig hadden om ’s middags met de (fictieve) casus Burning Ice aan de slag te kunnen.
Richard van der Eijk, directielid van Unilever, sprak over ‘de dilemma’s van een frontrunner’ op het terrein van duurzaamheid. Dit deed hij aan de hand van vier casussen: Lipton thee, Ben & Jerry’s ijs, palmolie en het vrije uitloop-ei.‘Ben & Jerry’s ijs is “ijs met een missie”. Duurzaamheid en de sociale missie zaten van het begin af aan in het dna van het merk. Hoe we dat vertellen? Het merk is groot geworden via free publicity. Ngo’s zijn over Ben & Jerry’s gaan spreken.’
De les die Unilever daarbij heeft geleerd: ‘Als frontrunner ben je kwetsbaar. Daarom moet je ervoor zorgen dat je intern alles op orde hebt. Eerst alles waarmaken, daarna pas communiceren.’
Richard Sambrook, overgevlogen uit Londen, vertelde over ‘the power of storytelling’. Op dit moment is Sambrook ‘chief content officer’ bij Edelman. Uit zijn carrière als journalist bij de BBC kent hij de kracht van het verhaal. Zijn advies aan bedrijven: maak je eigen verhaal, want verhalen gaan veel sneller de wereld rond dan feiten. ‘Don’t wait for my old colleagues.’

Steven van Belleghem sprak over ‘the conversation manager’, word of mouth en social media. Één ding, zegt Van Belleghem: ‘word of mouth is de key driver voor groei van je organisatie’. En dus moet je dat managen – door middel van word of mouth management. Een organisatie die daar heel goed in is, is Zappos, de grootste schoenwinkel ter wereld. De oprichter over zijn succes: ‘Ik heb één gouden regel, elke e-mail van een klant beantwoorden wij binnen tien minuten.’ Bij Zappos zit het callcenter letterlijk (en figuurlijk) in het hart van het bedrijf, heeft Van Belleghem gezien. Héél goed, vindt hij: ‘I don’t believe in unique products want alles wordt gekopieerd. Stories en klantenservice zijn veel belangrijker.’
Een van de consequenties van het grote belang van word of mouth is dat je afscheid neemt van je brandmanagers. Tenslotte kun je je eigen merk tegenwoordig niet meer zelf managen, maar heb je daar conversation managers voor nodig. Hoe kunnen we onze bestaande klanten een goed verhaal geven? Een verhaal dat zo goed is dat ze het aan andere mensen doorvertellen. Waar het om gaat is dat de juiste mensen op de juiste manier (positief) over de juiste onderwerpen (je merk) babbelen.

Gewapend met deze inzichten konden de congresbezoekers ’s middags in zes parallelsessies aan de slag met de casus Burning Ice, een nieuw ijsje van Foodcare Domestics. Deze multinational ziet zichzelf voor een aantal lastige vraagstukken geplaatst. Zoals de maatschappelijke roep om transparantie en duurzaamheid, en het issue obesitas. Zou de introductie van Burning Ice het bedrijf kunnen redden?
Ceo Jean de Beaufort van Foodcare Domestics krijgt advies van de zes groepen, teneinde Foodcare Domestics te redden. Groep 1 (Grip krijgen én houden op social media) spoort De Beaufort aan in beweging te komen. ‘Uw medewerkers juichen nog niet! Dus u bent zelf de oplossing!’ Groep 2 (Het nieuwe woordvoeren) adviseert hoe Foodcare Domestics moet omgaan met klachten die zieke klanten (na het eten van Burning Ice) in de social media hebben geuit. De groep wil zien dat eerst alle feiten boven tafel komen. Daarna moet F.D. alles monitoren wat zich in de sociale media afspeelt. En bovenal moet zij met de mensen in contact blijven. Groep 3 (Organiseer en profileer de communicatie) spreekt over het laden van het verhaal van Foodcare Domestics en over company pride. Groep 4 (Stakeholder engagement) adviseert Foodcare Domestics om de dialoog aan te gaan. Want de stakeholders – met name de ngo’s – zijn bepaald nog niet enthousiast over de inspanningen van Foodcare Domestics op het terrein van duurzaamheid. Groep 5 (Crisis-pr 2.0) signaleert dat de communicatieafdeling onder de huidige omstandigheden niet goed haar werk kan doen. Daar hebben ze De Beaufort hard bij nodig. Het intranet, dat door hem was dichtgegooid, moet weer open. Én er moet onderzocht worden of alles wat in het geruchtencircuit gesuggereerd wordt, ook waar is. Ook groep 6 (De kracht van internal branding) ten slotte doet een stevig appel op De Beaufort: help ons aan een cultuuromslag!

Klik hier voor het live verslag van de dag en voor foto’s.

Lees hier alle tweets over het congres (Pdf 580 Kb)