Bouwen aan vertrouwen, 10 goede voornemens

Joe Pine & Jim Gilmore beschreven in hun boek Authenticity al de paradox van de huidige Experience economie: Consumenten willen weten of iets echt is, of je het als onderneming meent, of je echt authentiek bent, kortom kan ik je vertrouwen!? Als klanten daar niet van overtuigd zijn dan zult u worden gebrandmerkt als onecht - nep! – het vertouwen zal snel slinken, klanten weglopen en de verkoop zal instorten. Kortom alle reden om te werken aan een goede service strategie. Enkele tips voor 2011! (Bijna kerst, het mag!)

Wat Pine & Gilmore schreven, geldt niet alleen voor de herkomst van producten, de wijze van produceren maar ook voor de manier waarop ondernemingen met klanten omgaan. Zijn we daar authentiek in?
Jim Collins gaf in zij boek Good to Great al aan dat de bedrijven met een stabiele strategie gericht op de langere termijn relatie met klanten succesvoller zijn dan bedrijven die korte termijn winsten najagen.
Ondernemingen zullen zich blijvend moeten onderscheiden. Dat is een continu proces. Alleen de klant bepaald of de ondernemer werkelijk onderscheidend is. Het vermogen om als merk tot een klant door te dringen is iets dat zorgvuldig opgebouwd moet worden. Een enkele hype daargelaten vergt het vooral tijd en een continu beleid gericht op de klant.

Hieronder de naar mijn mening 10 belangrijkste punten om in 2011 aan te werken met bedrijven de volgens mij daar toonaangevend in zijn.
1. KISS
Keep it Simple! Elk product, dienst, site, winkel, proces, of ander ‘touchpoint’ kan simpeler! Klanten haken af als het te ingewikkeld wordt. Neem dus alles opnieuw onder ogen met maar 1 doel: het moet simpeler!
Voorbeeld: Philips. Lukt niet altijd maar proberen het wel consequent

2. Medewerkers eerst
Dienstverlening is vooral een mensending. De medewerker zal het verschil maken. De medewerker kan hopeloze situaties opvangen en verzachten. Dus niet beknibbelen op personeel, de beste medewerkers in het zonnetje zetten en vooral leren! Veel leren van de medewerkers die dagelijks contact hebben met de klant. Echt het levert bottomline wat op!
Voorbeeld: XS4ALL

3. Voice of the Customer
Betrek klanten. Communiceer met ze, niet incidenteel, maar continue. Meet wat ze willen, wat hun behoeften zijn. Praat met ze. Zet social media in om de dialoog aan te gaan. En… maak in het bestuur hier iemand verantwoordelijk voor! Altijd leuke vraag: wie vertegenwoordigd het belang van de klant? Blijft vaak opmerkelijk stil….
Voorbeeld: ING (na lang dralen)

4. Formuleer servicebeloftes, kies een strategie!
Waar ben ik aan toe? Wat mag ik verwachten? Wat leveren we eigenlijk als bedrijf? Door heldere servicebeloftes te formuleren weten klanten waar ze aan toe zijn en wat ze mogen verwachten. Maar ook de medewerkers weten wat ze moeten leveren en waar hun inspanningen op gericht zijn. Het geeft richting aan zowel bedrijf als klanten.
Voorbeeld: Jumbo (3e in de rij…)

5. Meten is Weten
Service is een keiharde business, niks zachts aan. Meten hoe klanten over je denken, op dagelijkse basis en deze vertalen naar korte termijn verbeteringen. Maak hier 1 persoon verantwoordelijk voor, zorg dat het niet versnipperd raakt door de organisatie
Voorbeeld: KPN, echter wat te ver doorgevoerd, de passie is er wel een beetje uit!

6. Zet in op continuïteit van dienstverlening
Kenmerkend aan een goede dienstverlening is dat het geen eenmalige ervaring is. Service is geen overdracht van een goed maar een continue ervaring. Behoud van medewerkers, continuïteit in de beloften, duidelijke communicatie en stabiel management zijn essentieel om het vertrouwen op te bouwen… immers vertrouwen komt te voet en gaat…..
IKEA: werkt al jarenlang aan goede service

7. Diepe segmentering
Blijf door segmenteren op gedrag, normen en waarden. Gebruik Customer Journeys en Personas om de belevingswereld van klanten echt te doorleven. Verschillende klanten hebben verschillende behoeftes of beleven bepaalde dienstverlening op een andere manier. Klanten die gericht zijn op stabiliteit en continuïteit zullen een andere klantervaring eisen dan klanten die vooral uit zijn op persoonlijk gewin!
Voorbeeld: ANWB

8. Cognitieve consonantie ipv dissonantie!
Ook wel eens het gevoel gehad dat u achteraf niet de juiste keuze hebt gemaakt, of nooit bevestigd gekregen dat het de juiste keuze was? Cognitieve dissonantie komt bij klanten veel voor, het streven is dus naar cognitieve consonantie. Bevestig de klant na aankoop dat hij goed zit! Dat is de eerste belofte die nagekomen wordt!
Voorbeeld: Apple, Na 2 dagen Iphone keurig mailtje met extra instructies

9. Zet in op bestaande klanten
Het winnen van een nieuwe klant is vele male duurder dan behoud van bestaande klanten. Geen nieuw inzicht maar helaas blijkt dit toch lastig door te voeren. Retentiemarketing ipv acquisitie, marketeers niet afrekenen op netto behoud maar op bruto behoud van klanten, duidelijke communicatie van voordelen naar bestaande klanten en niet alleen naar nieuwe klanten.
Voorbeeld: Bijenkorf

10. Design Services
Echte veranderingen vinden niet plaats door bestaande diensten wat te verbeteren met Six Sigma projecten uit de ivoren torens. . Services moeten net als producten ontworpen worden rond de klantervaringen, creativiteit, intuïtie en visualisatie helpen daarbij om de beleving van de klant te vangen.
Voorbeeld: ….. nog veel te weinig!

En o ja, dan vergeten we nog doorzettingsvermogen, leiderschap, goed beheer van het huishoudboekje…… en nog veel meer zaken om volgend jaar aan te denken!

Succes in 2011!

Jaap Sluijter is partner bij LRV