Van massacommunicatie naar ‘micro-personalisatie’

Dat was het thema van de laatste webinar tijdens de Digital Marketing Webinar Week van Adobe. Zo werd onder andere antwoord gegeven op de vraag: hoe kan je een persoonlijke boodschap vormgeven als een online bezoeker of gebruiker anoniem is? 

Rob Zuiderhoek, business consultant bij Adobe, trapte het webinar af door het belang van effectief data-gebruik uit te leggen. 'Bij veel van onze klanten neemt marketing het voortouw in de digitale transformatie om bij alle contactmomenten een gepersonaliseerde en relevante ervaring te bieden.' Om ‘data-gedreven’ persoonlijke en relevante boodschappen vorm te geven, moet volgens Zuiderhoek de 'gefragmenteerde kennis die binnen bedrijven aanwezig is, gebundeld worden'. Hiermee doelt hij niet zozeer op de kennis die op de werkvloer aanwezig is, maar met name op de kennis die verscholen ligt binnen de verschillende online platformen die een bedrijf of merk inzet. 

Data als drijfveer voor content en ‘de optimalisatiecultuur'

Naast het gebruiken van data om klanten met relevante uitingen te bedienen, gaat Zuiderhoek in op het nut van data om de marketingorganisatie te optimaliseren. 'Data omgevormd tot actie-gedreven inzichten stellen het bedrijf in staat om de ene groep bezoekers andere en meer relevante content aan te bieden, ten opzichte van de andere groep.'

Door dit succesvol te doen creëren bedrijven een ‘optimalisatiecultuur’, waarin continue verbeteringen aan marketing en communicatie-uitingen binnen het digitale domein doorgevoerd worden. Hiervoor zijn multidisciplinaire teams van specialisten nodig die werken aan gemeenschappelijke doelen. 'Eerst analyseren zij waar een verbetering het meeste effect heeft. Vervolgens testen de specialisten welke elementen het beste aangepakt kunnen worden op basis van het effect op de diverse doelgroepen. Voor de ene groep werkt versie ‘X’ beter en voor de andere groep versie ‘Y’. Daarom is data-verzameling zo belangrijk. Het geeft inzicht in welk type klant reageert op ‘X’ en welke klant reageert op ‘Y’”, aldus Zuiderhoek.

Dynamische content creatie

De demonstraties van vandaag en de afgelopen week geven een goed beeld van wat er tegenwoordig mogelijk is op het gebied van persoonlijke online communicatie. Adobe liet bijvoorbeeld zien dat nieuwsbrieven dynamische afbeeldingen en teksten kunnen bevatten, gericht op specifieke interesses van de ontvanger. Zo krijgt een wintersporter bijvoorbeeld een andere afbeelding te zien, dan iemand die van surfen houdt. 

Door continu de prestaties van de gebruikte content te meten, bijvoorbeeld met een A/B-test, wordt het makkelijker om segmenten te verrijken en optimaliseren. Zodoende ontstaat er op den duur een data-platform vol met inzichten van online bezoekers. Die inzichten vormen duidelijke bezoekersprofielen, waardoor het mogelijk wordt om nóg gerichter, relevanter en persoonlijker te communiceren met digitale communicatiemiddelen. 

Content Marketing en micro-personalisatie

Digital Marketing lijkt, gezien de besproken topics tijdens de webinar week, steeds meer waarde te bieden voor de marketeer, maar ook voor de online bezoekers of gebruikers. Dankzij deze trend zal een bedrijf met een brede doelgroep zich in zijn communicatie steeds meer richten op ‘micro-personalisatie’. Waarbij contentmarketing, tot op een zeer gedetailleerd niveau, doelgroepen bereikt met uitingen die voor iedere individu interessant en relevant zijn. 

Misschien zijn deze blogs over de webinar week ook interessant voor je: 

- Op weg naar een data-gedreven marketingorganisatie
- De digital marketeer van de toekomst werkt 'real-time'
- Van Mobile First naar Mobile Only
- Webinar week van Adobe van start met de klantreis