RVS-wordt-Nationale Nederlanden: rebranding financials is vaak kapitaalvernietiging

Het nieuws van deze ochtend: ING gaat zijn verzekeringsdochters onder Nationale Nederlanden brengen. Dat betekent dat de verzekeringen onder het ING-label sneuvelen én RVS.

RVS is het fusieproduct van Victoria Vesta en RVS. Indertijd ging daarmee al het sterkste merk onder de zoden.
Wie kent ze nog? De commercials met Johnny Kraaijkamp jr die meer verstand van verzekeren had, terwijl hij een balletje hooghield? En de laatste campagne met de zwevende mannetjes met hun paraplus?

In het Tijdschrift voor Marketing van juni hadden we een column van Coby van Maanen over rebranding bij financials. Je denkt dat ze daar rationeel en zakelijk zijn, maar meestal zijn ze gewoon uit op efficiencyverhoging, terwijl het de effectiviteit schaadt.

Goed, de column van Coby:

De financiële dienstverlening is altijd al een koploper geweest bij de mediabestedingen. Je zou dan ook denken dat merkwaarde belangrijk is binnen de branche, maar het staat op grote afstand van aandeelhouderswaarde. Veel merkbeslissingen worden niet vanuit merkwaarden genomen, maar vanuit de wens een grotere aandeelhouderswaarde te creëren door schaalvergroting.

Ik zou eens kritisch willen kijken naar rebranding binnen de sector. Na alle fusies en overnames zijn er een groot aantal casestudies voor handen. Alweer heel wat jaar geleden maakte ik de fusie van RVS en Victoria Vesta mee. Als kersverse marktonderzoeker viel het me op dat het zo lang duurde voordat het merk Victoria Vesta in bekendheid en imago afnam.

De logica om te kiezen voor het zwakkere merk van de twee kon ik toen nog niet bevatten. Vele fusies verder begrijp ik beter hoe het proces van rebranding werkt. Vaak is een rebrandingsoperatie niet ingegeven door de wens een sterker merk te creëren. Rebranding is min of meer een ‘logisch’ gevolg van het samenvoegen en reorganiseren van bedrijfsonderdelen. De efficiencyslag wordt als vanzelfsprekend toegepast op het merk.

Maar is dat verstandig?

Vooral waar het sterke merken betreft met een duidelijke merkwaarde is integratie in een groter merk niet aan te bevelen. De kans dat de eigenheid van het kleinere bedrijf in de massa verloren gaat is groot. De integratie beperken tot productharmonisatie en integratie van de back office is dan een verstandigere beslissing. Er zijn diverse concerns die naar deze filosofie gehandeld hebben.

ING had bijvoorbeeld geïntegreerde back offices, maar kiest er nu toch voor alsnog het merk Postbank naar ING te migreren. En wij kunnen niet ontkennen dat Postbank een sterk merk was.

De wijze waarop Postbank naar ING gemigreerd wordt verdiend naar mijn mening veel lof. Er wordt in ieder geval een verbinding gelegd tussen de twee merken. Maar al te vaak zie ik een rebrandingsoperatie, waarbij van het ene op het andere moment het oude merk niet meer genoemd mag worden.
Is dit ijdelheid van de bestuurders of pure noodzaak is om de medewerkers achter het besluit te krijgen? Het is duidelijk niet vanuit de gedachte dat oude merkwaarden overgebracht moeten worden op het nieuwe merk.

Rebranding is niet de kunst van het loslaten van het oude merk, maar de kunst van transitie. Ook bij mislukte rebrandingsoperaties zou ik me niet schamen om ouwe koeien uit de sloot te halen. Hoe erg is het om enkele jaren na dato terug te grijpen naar een roemrijk verleden? De wijze waarop je dat doet is uiteraard bepalend, maar ook na enkele jaren is het merk vaak nog zo sterk dat verbinding het nieuwe merk verder kan helpen.

Bovendien werkt de ontkenning van het verleden als een diskwalificatie naar medewerkers, hetgeen de interne motivatie en de support voor het nieuwe merk niet ten goede komt. Je mag als bedrijf trots zijn op het verleden, zolang je maar laat zien hoe dit gelinkt is aan de toekomst.

Een andere categorie rebranding in de financiële dienstverlening is die van de kleinere bedrijven met een buitenlands moederbedrijf. Zij moeten naar één sterk internationaal merk, terwijl er geen enkele business case is voor een rebranding in Nederland. Het beschikbare budget is vaak te klein om de nieuwe naam te vestigen, waardoor het bedrijf onbedoeld in de tijd wordt teruggezet.

Is rebranding dan een zinloze exercitie? Je zou het haast denken. Echter, ook de grote hedendaagse merken zoals Aegon, Nationale-Nederlanden, Fortis, ABN Amro, Achmea et cetera zijn voortgekomen uit fusies en overnames. Rebranding is een noodzakelijk kwaad. maar het kan effectief. Verbind het oude aan het nieuwe merk in woord, beeld en waarden. Verklaar waarom je van oud naar nieuw gaat. Wat hiervan de toegevoegde waarde is voor de klant. Gebruik desnoods twee logo’s in één advertentie als dat nodig is om de merkwaarden over te dragen. Verloochen je afkomst niet, maar verbind!

Coby van Maanen is zelfstandig consultant (Van Maanen Marketingstrategie) en bestuurslid van het NIMA expertiseplatform Marketing van Financiële Diensten.