MWG: 'Nederland onderscheidt zich door creativiteit'

Het MWG Congres, het jaarlijkse feest der herkenning, maar toch niet helemaal. Is tout media-Nederland gewend om af te reizen naar het Noordwijkerhoutse, dit jaar was het congres voor het eerst ergens anders: op de industriële locatie De Fabrique in Maarssen. De gaskachels moesten alle zeilen bijzetten om de boel op temperatuur te krijgen en nog steeds waren er koude voeten, maar de ambiance was alleszins anders. Een verademing misschien wel.

M.C. Hammer
De organisatie moest er alles aan doen om de kaartverkoop te stimuleren en nog was de opkomst fors minder dan vorig jaar. Maar die minus sprong niet in het oog, want de locatie was goed gevuld, gezellig vol.

De deelnemers aan het congres werden na de opening door Ruud de Langen (voorzitter MWG) en Jan-Willem Brüggenwirth (voorzitter congrescommissie) getracteerd op een heel leuke inleiding door dagvoorzitter Rens de Jong. Met zijn anekdote over de vermeende dood van M.C. Hammer had hij de lachers op zijn hand.

De Jong, die al eerder bijeenkomsten leidde voor de vereniging, lijkt uit te groeien tot lieveling van de MWG en dat is terecht. Zijn manier van leiden is charmant, vrolijk en toch duidelijk. Voor herhaling vatbaar.

Belgische humor
Waardering was er ook voor marketingprofessor Steven van Belleghem. Hij zou in navolging van Christian van Thillo en Joris van Heukelom wel eens kunnen uitgroeien tot de volgende favoriete marketingcommunicatie-Belg van Nederland.

Zijn overtuiging – in aansluiting op het thema van de dag I Love Global – is dat marketingsucces behaald kan worden door ‘global’ in een lokale context te plaatsen. Voorbeelden die hij er bij haalde waren de McKroket (later door Nico Dijkshoorn met de grond gelijk gemaakt) en Lay’s Patatje Joppie Saus (idem).

De winnende chipsvariant in België, zo leerde de zaal, was de Bicky Crisp. Van Belleghem: ‘Een Bicky is een must als je een keer naar Belgie gaat, de meest vadsige vette calorierijke burger die er bestaat.’

Van Belleghem trakteerde de zaal als waar marketingprofessor ook nog op een rijtje, met inkoppers als ‘Give them stuff to talk about’ en ‘Take part in the conversation’. Wél verrassend was het dat hij vraagtekens plaatste bij de succesvolle case ‘Push to add drama’. Een Vlaamse campagne nog wel. Van Belleghem: ‘Het is de meest gedeelde reclame in de geschiedenis van de mensheid. Waarom weten zoveel mensen niet voor welk merk het is? Daar moeten we ons vragen over stellen.’

Van Belleghems uitsmijter was goed voor een schaterende zaal. Zie hier.

Subtielst
Het vraaggesprekje dat De Jong voerde met Winston Gerschtanowitz, senior creative bij Talpa, leverde niet veel nieuws op. Dat product placement van Coca-Cola en Haribo in The Voice of Holland niet van het subtielste niveau is, dat wist de zaal reeds. Gerschtanowitz gaf het ruiterlijk toe, dat wel.

De communicatieman van de N.V. Nederlandse Gasunie die daarna kwam, Hansch van der Velden, had een alleszins divers verhaal. Zo divers dat er mensen waren die zich achteraf afvroegen, waar had hij het nou over?

Enkele highlights: Het Gasuniepaaltje is de beste ambassadeur van het bedrijf omdat er zoveel zijn in Nederland: Buitenlanders denken bij Nederland altijd aan molens en tulpen en dat moeten we omarmen, beamen, het opent gesprekken: Wat is de rol van Nederland? Praten, luisteren, optreden als mediator en dan een winwinsituatie creëren.

Komt dat schot
Na de koffie deelde Mohammed Allach, technisch manager KNVB, zijn passie voor voetbal. Het leitmotiv van zijn verhaal was het Nederlandse DNA: Creatief, Ondernemend, Avontuurlijk. ‘Ook al heb ik Noord-Afrikaans bloed door mijn aderen stromen.’ Allach toonde filmpjes met veel lekkere doelpunten met een vette beat eronder. Allach: ‘Wij moeten de rest van de wereld inspireren. Het Barcelona van nu is geïnspireerd op ons voetbal. We love inspiratie. Daarmee blijven we als voetballand in de top tien van de wereld.’

Game
Daarna was het woord aan Wouter Reeskamp, creatief directeur van Studio Sophisti, een bedrijf dat vooral games ontwerpt. Deze authentieke verteller – misschien tegen het nerderige aan – gaf de trends in game-Nederland.

De naakte waarheid is dat we nog niet echt meetellen. Van de wereld-game-omzet pakt Nederland een kwart procent. Terwijl we voor 1,36 procent consumeren. In Finland is dat andersom: omzet 0,58 procent en 0,30 procent consumptie. Verklaring? ‘In Finland is er meer respect voor nerds.’

Aan Studio Sophisti zal het in ieder geval niet liggen. Hij gaf een flinke rij met voorbeelden, waarvan Gamechanger nog de meest aansprekende was.

Kansen voor de Nederlandse gaming industrie, zei Reeskamp vooral te zien in de eenvoudiger games voor mobiel en online. Omdat het een groeimarkt is, en omdat de investering niet zo gigantisch hoog is. ‘Kleine, snelle spellen.’

Pedant
Albert Slendebroek en Eveline van der Steen van Armada Music trapten hun verhaal af met een luid, lang filmpje. Een wakkerschudder voor de indutters, maar het kwam toch vooral over als schaamteloze promotie. En daar deden de warme woorden van Armin van Buuren aan het einde van het filmpje niets aan af.

De duopresentatie was geen doorslaand succes. Van der Steen deed haar best om de efforts op het gebied van nieuwe media voor het voetlicht te brengen, maar het pedante toontje van Slendebroek deed het geheel geen goed: ‘Tien jaar geleden bestond dit bedrijf niet. Dat is wel leuk als je dat even laat zakken.’

Fire me
Makkelijker was het om sympathie op te brengen voor oppercreatief Lode Schaeffer die ‘een gesprek deed’ met Menno Kluin, Nederlands creatief in den vreemde: NYC. Kluin stelde vast dat de traditionele bureaus (hij werkt bij DDB) ‘grote systemen’ zijn. Maar de core is en blijft ideeën bedenken en realiseren.

Het zelfbenoemde voordeel van zijn nuchtere ik: ‘Ik laat me niet zo snel gek maken. De focus op succes interesseert me niet zoveel. Mijn instelling is: “Fire me today, I don’t give a shit.” Je moet proberen te doen waar je in gelooft. Of het nou klopt of niet.’

Dat gezegd hebbende, namen Schaeffer en Kluin live een aantal cases door en dat is – als je ze nog niet hebt gezien - altijd inspirerend. Zoals deze case: Water is life.

En deze voor de New York Lottery:

Mobiel
Na de lunch leidde De Jong een paneldiscussie met Menno Wagenaar van Facebook, Erwin van der Valk van Samsung en Diederik Breijer van IPG Mediabrands. Het was een vrolijke discussie waarbij thema’s als ‘Hoeveel bewegingsvrijheid heb je nou eigenlijk wanneer je onderdeel uitmaakt van een internationale company?’ werden aangesneden.

Breijer probeerde het stigma weg te nemen dat ondernemerschap niet bij grote bureaus te vinden is. ‘Dat is gewoon niet waar. 9 van de 10 pitches die ertoe deden gingen naar de grote bureaus. Dat heeft te maken met visie en ondernemerschap.’

Maar Van der Valk en Wagenaar merkten op dat innovatie en slagkracht niet de sterkste punten bij de grote bureaus zijn. Wagenaar: ‘Kijk naar mobiel, dan ben je bij een kleiner gespecialiseerd bureau beter af.’ (Lees in Adformatie #4 over het onderzoek door Blauw Research over dit onderwerp.)

Breijers repliek: ‘Ik heb voorbeelden te over waar we al jaren lang innovatief met vooruitstrevende ideeën komen en dan zegt de klant, het kan niet, of ik wil het niet.’

Power ladies
Twee powervrouwen namen het stokje over. Eerst de Spaanse Eva Ruiz, die de merk en marketingafdeling van Vodafone leidt. Zij vertelde over de grensoverschrijdende activiteiten die Vodafone onderneemt vanuit Nederland, zoals TVOH (een exportproduct) en de samenwerking met ID&T (idem).

Maar ook het project Vodafone Firestarters dat documentaires maakt over grensoverschrijdende initiatieven als 22tracks. Ruiz: ‘Ik had me nooit gerealiseerd hoe betekensivol Nederland is voor de rest van de wereld.’

Nikki Mendonca, powervrouw nummer twee, president OMD International EMEA, (baas van 64 kantoren) vond het een ‘brilliant privilege’ om voor de zaal te staan. Zij gaf ons kikkerland ook al een pluim, wij zijn het meest geglobaliseerde land van de wereld. En: Nederland heeft het alleszins in zich om de lead te nemen, want we lopen voorop in digital, zijn creatief en vormen een doorgang naar Europa.

Maar… Mendonca vond wel dat de Nederlandse mindset een dingetje is. Het mag allemaal wat positiever. ‘Jullie kunnen iets leren van de Amerikanen. Die zullen altijd zeggen dat het geweldig is, zelfs als het shit is. Het is een handicap als je op voorhand negatief bent.’

Space
Die eigenschap kan serial entrepreneur Michiel Mol – die geïnterviewd werd door De Jong – niet toegerekend worden. Zie het uitgebreide interview met Mol in Adformatie #4, onder andere over zijn ruimtevaartonderneming.

Niets
Na de thee was het toch vooral toewerken naar het optreden van Oud-Minister van Financieën, Jan Kees de Jager. Daarvoor werd Mojo-man Leon Ramakers nog geïnterviewd door Brüggenwirth en voelde De Jong glossy hoofdredacteuren Hilmar Mulder, Sabine Geurten en Anne Marije de Vries Lentsch aan de tand. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat die ‘Glossytalk’ niet veel opleverde. Of liever: niets.

De Oud-Minister
Wat De Jager op het MWG Congres nou te zoeken had, niemand wist het precies. Maar om het live on stage interview door De Jong te mogen aanschouwen was toch interessant en vermakelijk.

De Jager vertelde verhalen aan de hand van foto’s die De Jong had meegenomen en stelde vast dat je je in de politiek vooral nooit moet ergeren, alleen maar verwonderen. ‘Ik heb me heel wat af verwonderd de afgelopen zes jaar.’

De vergezichten die De Jager schetste waren niet per se vrolijk. ‘Nederland heeft de groei in de schoot geworpen gekregen. Dat gaat de komende tientallen jaren niet meer gebeuren. De demografische groei neemt af, de gasbaten nemen af, dan moet het komen van de arbeidsproductiviteit.’

Of we het gaan verliezen van de Chinezen, wilde De Jong weten. De Jager: ‘Dat debat heeft de aandacht van de economen. Er gaat een grote machtsverschuiving plaatsvinden. China wordt weer de grootste economie. Dat is geen ramp, maar je moet wel concurrerend blijven.’

Kansen liggen er wat betreft De Jager zeker. ‘Hoeveel merknamen ken je uit China? Hooguit twee. We kunnen samen sterker worden omdat Nederland zich kan onderscheiden op creativiteit.’ En dat geldt wat betreft De Jager ook voor de media.

Uitsmijter
Nico Dijkshoorn was net als vorig jaar en het jaar daarvoor onnavolgbaar goed. Het is te hopen dat het MWG Congres hem er voorlopig bij houdt.