Microsegmentatie: de bolognesesaus van je digitale marketingspaghetti

Een marktkoopman heeft voldoende aan een grote toeter om boven het gekrakeel van concurrenten uit te komen. In de wereld van online marketing ligt dat anders. Boodschappen moeten persoonlijk en relevant zijn voor de toehoorder. Alleen dan beklijft het verhaal. Microsegmentatie is daarom noodzakelijk, want alleen door veel verschillende metrics te gebruiken, kan je de websitebezoeker echt kennen en relevant zijn. 

Personalisatie kan een arbeidsintensieve en lastige taak zijn, maar over het belang ervan voor de digitale marketeer bestaat geen twijfel. Gartner voorspelt dat organisaties die goed zijn in personalisatie 20% meer verkopen dan concurrenten die dat niet doen. Segmentatie is belangrijk om de digitale ervaring relevant te maken voor de klant. Ook wij hebben onderzoek gedaan naar de succesfactoren van bedrijven die excelleren in het aanbieden van gepersonaliseerde ervaringen. Realtime personalisatie blijkt voor deze bedrijven een belangrijke pijler voor succes te zijn.

Het is dan opmerkelijk te noemen dat personalisatie relatief weinig wordt toegepast. Uit ons onderzoek blijkt dat slechts een kleine meerderheid (51%) van de koplopers op het gebied van digitale transformatie echt in staat is om gepersonaliseerde ervaringen aan te bieden. Het herkennen en plaatsen van websitebezoekers in doelgroepsegmenten blijkt onder andere een groot struikelblok. 42% van de marketeers (cijfers Gartner) meent er niet erg goed in zijn. Hoe dit struikelblok te tackelen? 

Segmentatie versus microsegmentatie

Bedrijven gebruiken voor targeting in de regel doelgroepen als ‘vrouwen tussen de 35 en 45’ of ‘hoger opgeleiden die net zijn afgestudeerd’. Dat lijkt behoorlijk specifiek, maar ook binnen deze groepen zijn duidelijke verschillen waarneembaar. Als je echt wil personaliseren, zal je over moeten gaan op microsegmentatie. Microsegmentatie onderscheidt zich van ‘gewone’ segmentatie door heel veel kenmerken te gebruiken bij het specificeren van de doelgroep. Niet alleen leeftijdsgroep en geslacht, maar ook koopgedrag, lifestyle, woonplaats, etc.

Door een zeer specifieke doelgroep te definiëren kom je tot een heel klein microgesegment en ben je in staat om een bijna persoonlijke boodschap te communiceren. Een boodschap die helemaal aansluit op de belevingswereld van de klant. Gegevens die veel gebruikt worden voor segmentatie zijn:

• Demografische kenmerken: geslacht, huwelijkse staat, leeftijd, inkomensniveau, opleidingsniveau;
• Geografische kenmerken: locatiegegevens zoals land van herkomst, provincie, woonplaats of wijk;
• Psychografische kenmerken: waarden en overtuigingen. Denk aan persoonlijkheidstype, sociale status en lifestyle;
• Gedragingen: brand loyalty, koopgeschiedenis en koopinteresses.

Geavanceerde vormen van klantsegmentatie gebruiken allerlei databronnen om segmentatie door te voeren, zoals cross-channel gedrag, interne bronnen (zoals het CRM) en data van een algemene externe bron zoals Facebook.  

Laaghangend fruit

Microsegmentatie gaat vooral over het leggen van verbanden tussen verschillende datasets. Begin daarom met de aanleg van een databank waarin je zoveel mogelijk relevante gegevens verzamelt. Die databank vormt de basis van je klantprofielen en acties.

Microsegmentatie zorgt er ook voor dat je oog gaat hebben voor bezoekers die vatbaar zijn voor een koop. Microsegmentatie stelt je in staat om beter in kaart te brengen in welke fase van de buyer journey iemand zich bevindt. Met aanbiedingen en suggesties die je op het juiste moment op het juiste kanaal brengt kan je het succes van je e-commerce activiteiten sterk verbeteren. Kenmerken van dit ‘laaghangende fruit’ zijn: 

• Websitebezoekers die al een groot aantal keren gekocht hebben;
• Websitebezoekers die reageren op coupons; 
• Websitebezoekers die veel hebben gespendeerd aan een bepaalde productgroep;
• Websitebezoekers die wel een profiel hebben aangemaakt, maar uiteindelijk toch vertrokken;
• Websitebezoekers die excessief klikken op aanbiedingen en kortingen

De buyer journey is tegenwoordig niet meer lineair. Consumenten oriënteren en acteren zich online op een groot aantal kanalen, devices en platformen. Jij moet zijn waar je klanten zijn en met de kanalen communiceren die zij belangrijk vinden. 

De meeste digitale marketeers zijn nog niet in staat om een dergelijke complexe doelgroepanalyse succesvol toe te passen en honderden – zo niet duizenden – datapunten te gebruiken bij het profileren van een doelgroep. De enige weg vooruit is gebruik maken van kunstmatige intelligentie die realtime verbindingen weet te leggen en idealiter direct verbonden is met je digital experience platform. Nu deze technologie volwassen is, ligt microsegmentatie en personalisatie binnen het bereik van de meeste organisaties.