Marketeers maken commercials zelf

Verschillende Amerikaanse ondernemingen bieden deze online dienst aan. Automatische creatie dus, in sommige gevallen gecombineerd met mediaplanning. Adverteerders kunnen scenes selecteren en met een paar klikken on- en offline campagnes op maat maken, tegen zeer lage kosten, vaak in de vorm van een vast maandelijks bedrag (flat-fee).

Zimmerman Advertising (eigendom van de Omnicom Group) is een van de bedrijven die deze dienst aanbiedt; voor televisie, internet, print, radio, DM en in-store. De directeur noemt zijn bedrijf een virtueel reclamebureau en stelt dat creatie bij hem gewoon een commodity is.

Commodity, dat klinkt als eenheidsworst. De nieuwe diensten zijn dat echter niet; ze worden op dit moment door grote nationale adverteerders (vooral in de sectoren retail, woonmarkt en automotive) ingezet, met name voor lokale doeleinden. Je kunt namelijk makkelijk zelf namen, adressen van dealers en de content invoeren en variëren, zelfs op individueel nieveau. Een nieuwe term is ook al bedacht voor dit soort diensten: moleculaire marketing. Wendy’s, Ford Motor, Coldwell Banker en Warner Independent Pictures maken inmiddels gebruik van de online dienst.

Visible World (New York) biedt een soortgelijke dienst aan, net als het bedrijf Spot Runner. De laatste schermt met de prijs van 499 dollar, waarvoor je zelf een lokale televisiecommercials kunt samenstellen.WPP Group heeft in beide ondernemingen geinvesteerd. Visible World werkt samen met mediapartners (kabelexploitanten) en maakt gebruik van zogenaamde routers om verschillende advertenties naar verschillende doelgroepen te kunnen sturen. Het bedrijf gebruikt hiervoor informatie die afkomstig is van settop-boxen van consumenten.

En het bedrijf Invidi Technologies heeft een advertentiesysteem ontwikkeld dat zijn informatie onder meer uit de afstandsbediening zelf haalt. Het bedrijf weet op deze manier precies welk familielid er aan de afstandsbediening zit. Een adverteerder kan nu op de laatste minuut beslissen welke commercial er wordt uitgezonden.

Toch is de input van mensen niet helemaal uit te bannen. Zo zijn er nog steeds cameramensen nodig om beeld te schieten, en mensen om websites te onderhouden, onder andere.

Mediaplanners moeten zich echter wel ongerust gaan maken, aldus een woordvoerder van de WPP Group. Volgens hem is het onvermijdelijk dat in deze sector de boel de komende jaren meer geautomatiseerd wordt, mede omdat het aantal versies van commercials zo ontzettend zal stijgen dankzij de nieuwe online diensten. ‘Geen mens die bij deze enorme fragmentatie nog het overzicht kan houden.’ Maar volgens mediaplanners mist de automatische dienst juist weer het overzicht om een multimediale campagne strategisch in te kunnen zetten.

Reclamebureaus werken overigens al samen met de ‘automatiseerders’. Zo werkt Visible World samen met de bureaus van Subaru, Wendy’s, Comcast, Ford Motor, 1-800-Flowers en MTV Networks. Het bedrijf ziet zichzelf dan ook meer als technologische partner dan als virtueel reclamebureau.

Bron: New York Times