Grote vuur moet terug bij naamcreatiebureaus

Vorig week ging Erwin Wijman, auteur van het boek De Bedrijfsnamenfabriek in discussie met enkele mensen uit de merknamenbureauwereld. Het seminar werd georganiseerd door Markeys en Rik Riezebos algemeen directeur van EURIB gaf een voorzet voor de discussie.

Rik Riezebos, algemeen directeur van EURIB, besprak het boek van Wijman in het juninummer van Tijdschrift voor Marketing. In zijn recensie stelde hij dat Wijman weliswaar alle lof toekomt als het gaat om de vinger op de zere plek te leggen, maar dat hij niet de vraag beantwoordt waarom we in Nederland te maken hebben met deze lopenbandnamen. 'Hoewel naamcreatiebureaus al deze namen bedenken, zijn opdrachtgevers zelf uiteindelijk verantwoordelijk voor de keuze van een naam.'

KLM
Tijdens deze bijeenkomst hield Riezebos een kleine lezing over de soorten namen die er bestaan en wat de voor-/nadelen zijn van het gebruik van descriptieve, suggestieve, associatieve en fictieve (waar Riezebos een voorstander van is) namen zijn. Het werd duidelijk dat er veel onduidelijkheid bestaat over de juiste termen voor deze namen. Enkele mensen in de zaal hadden een andere beleving bij deze soorten namen dan Riezebos bedoelde. Er ontstond een beetje verwarring in de zaal. Riezebos noemde bijvoorbeeld KLM een fictieve naam, maar doelde hierbij op de afkorting (KLM) van Koninklijke Luchtvaart Maatschappij.
Riezebos vertelde dat marketeers vooral associatieve en suggestieve namen willen gebruiken.

In Europa heeft men een voorkeur voor semantische kenmerken in een naam, in de Verenigde Staten gaat men meer voor fonetische kenmerken. 'Chicken & pickles', noemde Riezebos als voorbeeld.

Erwin Wijman schrijft in zijn boek dat men te veel doorschiet bij het kiezen van een nieuwe naam. Oude, vertrouwde namen verdwijnen in rap tempo. Een teken van de oprukkende managementcultuur, zei Wijman op de bijeenkomst.

Soms worden zaken ook teruggedraaid. 'Neem bijvoorbeeld het Peugeot Expercience Center gelegen aan de A2. De naam is langs de kant van de snelweg veranderd in "Proefritcentrum", blijkbaar waren er maar weinig mensen die zich konden voorstellen wat een experience center is. Maar iedereen weet wat een proefritcentrum is.' Een ander voorbeeld van een 'foute naam' vind Wijman Q-Park, de organisatie die parkeergarages in zijn beheer heeft.
'Q-Park, daar zit "Queue" in, een rij. 'Wachten in een rij, zeg maar.'

Nuttige discussie
Erwin Wijman was scherp en een aantal naamcreatie-mensen in het zaaltje leken in eerste instantie gekomen te zijn om Wijman fel van repliek te dienen. Maar naarmate de discussie vorderde, werd het een nuttige discussie waarbij beide kanten van de zaak goed werden belicht.

Zo gaven mensen van Globrands 'de naming specialists' ook toe dat boekhandelketen Selexyz veel meer in de naam zocht en vond (selectie, lexico, xyz) dan dat het bureau oorspronkelijk bedoeld had.

Maar de kritiek van Wijman werd door velen ook als 'te makkelijk' omschreven. Een aanwezige zei tijdens de pauze het als het om waardering van namen gaat, je met subjectiviteit te maken hebt. En hoe beoordeel je subjectiviteit?

Humphrey Bruno van Asperion (aanbieder van onlineboekhouden en bedrijf met een volgens Wijman foute, nietszeggende naam) gaf toe, het was handig geweest als Wijmans boek anderhalf jaar eerder was uitgekomen. Dan had hij wellicht een andere naam voor zijn bedrijf gekozen. Maar tegelijkertijd zei hij ook: wie geld verdient, die heeft gelijk. Nu is het nog niet zo Asperion al geld verdient, maar dat zal volgens hem niet lang meer duren.

Bovendien, what's in a name, zei Bruno. Neem bijvoorbeeld Apple. Wie zou destijds hebben kunnen geloven dat een computer met een naam van een fruit zo succesvol zou zijn.

Alef de Jong van Markeys zei in zijn praatje: 'Ik denk niet dat er zoiets als een bedrijfnamenfabriek bestaat, eerder zoiets als een bedrijfsnamenatelier.'

De Jong: 'In het proces worden fouten gemaakt, mensen maken nu eenmaal fouten'. Markeys Branding heeft het boek van Wijman als het ware omarmd, als zijnde: keep your friends close, but your enemies closer.' Bas Wolters van Markeys Branding zei: 'Men zegt vaak: als je wordt geknipt en geschoren, kun je maar beter stil blijven zitten. Dat is iets wat wij nu juist niet doen.' Markeys, zei Wolters wil de discussie aangaan.

Gebrek aan het grote vuur
Tijdens de bijeenkomst werd een oproep gedaan om de mensen die de namen verzinnen, ook bij de bespreking met de klant te laten zitten.

Commentaar was dat te veel merknamenbureaus te afwachtend zijn. Aan het einde van het proces komen ze met een aantal namen bij de klant en zeggen: kiest u maar.

Hugo van den Bos van Koeiweiden Postma wil juist dat het merknaambureau voor de volle 100 procent achter zijn keuze staat en de keuze ook met verve verdedigt. 'Ik mis het grote vuur als een merknamenbureau met een voorstel voor een naam komt.'

Volgens hem en ook Wijman moeten de bureaus steviger in hun schoenen staan als het gaat om het verdedigen van een naam bij de opdrachtgever.

Bas Wolters, senior consultant van Markeys Branding, zei tegen het aanwezige publiek dat het boek van Wijman en de daarop volgende discussie bijdraagt aan de 'volwassenwording van het namenvakmanschap'.

12 juli volgt in het pand van Markeys in Enschede een tweede bijeenkomst.