Egomarketing? Ik zeg doen

Van de week kwam ik al zappend op ‘Bij ons in de BV’ van Jort Kelder, ‘een onderhoudend programma over geld en geld verdienen: van kansrijke starters tot succesvolle tycoons’, aldus de KRO-website. Toch kan ik me niet aan de indruk onttrekken dat de staats-tv ons vooral een programma over Jort Kelder voorschotelt, want de man is bijna onafgebroken in beeld en aan het woord. Zelfs in de korte tussendoor-itempjes.

Kelder is geen slechte vent, maar wat mij betreft is dit een overdosis. In De Wereld Draait Door heb je tenminste nog de Jakhalzen en de tafelgasten en is Matthijs van Nieuwkerk meer een spelverdeler, die niet de hele tijd pingelt maar afspeelt na balcontact.

Dat Kelder een van de beste egomarketeers is van Nederland, heeft hij al laten zien bij Quote. Hij wás Quote. L’état c’est moi. Ego-marketing is een vak apart. Stalin was er goed in. Toen ie aan de macht was, zag je overal afbeeldingen en standbeelden van hem. Ook Kim Il Sung was een topper. Wie Noord-Korea bezoekt, moet net als de Noord-Koreanen verplicht op de knieën voor een dertig meter hoog standbeeld van Kim. En dan had je natuurlijk nog Mao, en niet te vergeten Ceaucescu. Allen grootmeesters van de zelfverheerlijking.

Onder het communisme was egomarketing echter het exclusieve domein van de staat. Als je daar een probleem mee had was het, hup, martelkamer. Tegenwoordig is egomarketing een private aangelegenheid. Het individu moet zichzelf verkopen. En dus gaat het individu met z’n personality naar de markt. Hij of zij heeft daarbij goed nagedacht over positionering, kernwaarden, propositie, uitstraling, x-factor, lifestyle cues en messaging.
Kortom, het individu heeft aan datgene gedacht wat hem in staat stelt zijn personality exponentieel en crossmediaal uit te vergroten. Dat leidt tot sales, aftersales en exposure binnen een veelheid aan channels.

En toch weten sommigen zichzelf beter te verkopen dan anderen. Een echt goede egomarketeer weet zijn of haar geldingsdrang ingenieus te omkleden met inhoudelijkheid. Hij/zij geeft je het gevoel - althans, dat probeert hij/zij - dat het hem/haar echt om de inhoud gaat en nee, écht niet om hem/haarzelf. De ‘inhoud’, bijvoorbeeld de ‘kindjes in Afrika’, wordt dan een perfect alibi voor ongegeneerde zelfpromotie. Middels een mix van cognitieve dissonantie en onversneden onwetendheid maakt hij/zij van het gebrek aan zelfkennis een handelsmerk. Zo kan er een symbiose ontstaat tussen de personality van de egomarketeer en het publieke domein c.q. de publiciteit. Likeability is hierbij doorslaggevend, maar als de desbetreffende persoon iemand is you love to hate, is het ook oké.

Laten we wel wezen, de allerbeste egomarketeer is natuurlijk Paris Hilton. Zonder ogenschijnlijk talent - want wat kán ze nou eigenlijk? - heeft ze als een fijne mist de mondiale media gesatureerd. Dit is egomarketing in z’n puurste vorm, ontdaan van alle hypocrisie rondom inhoud. Want het gaat Paris niet zogenaamd om kindjes in Afrika, het wel en wee van ondernemers of de verheffing van het proletariaat. Het gaat haar echt alleen maar om haar eigenste ik.